Thương hiệu “nói gà”, sản phẩm “nói vịt” - sai lầm không một doanh nghiệp nào nên mắc phải

Thương hiệu - trợ thủ đắc lực giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững - khi bị xây dựng sai sẽ để lại hậu quả ra sao? Và liệu tên tuổi của một doanh nghiệp thì ảnh hưởng thế nào tới hoạt động kinh doanh của nó?

Case study về Cosmopolitan (Cosmo) - tạp chí thời trang phụ nữ bán… sữa chua chính là minh họa sống động nhất cho tình huống thương hiệu nói một đằng, sản phẩm làm một nẻo. Cùng mình theo dõi tiếp để đúc rút bài học từ thất bại này nhé!

—----

Bối cảnh

Cosmopolitan - Tạp chí nổi tiếng dành cho nữ giới với các chủ đề về thời trang, làm đẹp, giới tính, sức khỏe, mối quan hệ, ngôi sao nổi tiếng,.. gắn liền với hình ảnh người phụ nữ quyến rũ, tự tin, mạnh mẽ.

Thế nhưng mọi sóng gió đã nổi lên khi Cosmo mở rộng việc kinh doanh của mình bằng một sản phẩm không ai ngờ đến: Sữa chua.

Nguyên nhân

Sản phẩm bất thường này được ra đời từ kết quả khảo sát do chính nhãn hàng thực hiện. Theo đó, 65% người Anh (thị trường tiêu thụ tạp chí cao nhất thế giới) dùng đồ ăn, như sữa chua và pho mát, trong khi làm “chuyện đó”.

Dường như, Cosmo tin rằng hãng có thể truyền tải hình ảnh gợi cảm qua sữa chua giống như cách hãng làm với những cuốn tạp chí. Họ đặt niềm tin vào 710.000 độc giả trung thành của mình thời điểm đó sẽ thấy hứng thú, và mua sữa chua từ tạp chí họ yêu thích.

Kết quả

Không may sau khi dòng sữa chua cộp mác Cosmopolitan lên kệ, phần đông khách hàng bộc lộ rõ sự bối rối. Dù rằng sữa chua và chủ đề làm đẹp đâu đó có phần liên hệ với nhau, song sợi dây liên kết đó lại không thực sự mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

Một sai lầm đáng kể đến nữa là mức giá của sữa chua Cosmo quá cao so với các thương hiệu sữa chua quen thuộc, lại không được quảng cáo và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Kết quả sau 18 tháng, sản phẩm bị khai tử như một lẽ dĩ nhiên, còn sữa chua Cosmopolitan thì luôn được nhắc tới như một trong những sản phẩm thất bại nhất của các thương hiệu nổi tiếng.

Bài học

Việc mở rộng danh mục sản phẩm là một nhu cầu thiết yếu khi thương hiệu ngày càng lớn mạnh. Tuy nhiên không phải sản phẩm nào thương hiệu cũng có thể kinh doanh thành công. Một sản phẩm xa rời định vị cốt lõi của thương hiệu như sữa chua Cosmo sẽ gây bối rối, khó hiểu cho khách hàng. Hậu quả là họ không biết và cũng không nhớ gì tới sản phẩm của hãng.

Nguồn: Tomorrow Marketers Academy

Xem thêm: 

7 “ cột trụ” quan trọng khi xây dựng thương hiệu cá nhân

Bài học chiến lược thương hiệu của Vinamilk qua mô hình Brandkey

Trên đà phá sản, thay đổi chiến lược thương hiệu đã cứu sống BÒ+