Economic in platform

Trong bài trước Kate đã đề cập đến chiến lược phát triển nền tảng, thì câu hỏi đặt ra là làm thế nào để kiếm doanh thu từ đây? Bạn nên thu phí người dùng tham gia hay thu phí nhà cung cấp? 

Đọc bài trước: 

KINH DOANH NỀN TẢNG: MÔ HÌNH CÁC STARTUP TĂNG TRƯỞNG ĐỘT BIẾN

MARKETING NỀN TẢNG: 8 CHIẾN LƯỢC GIẢI QUYẾT BÀI TOÁN CON GÀ - QUẢ TRỨNG

Giá trị vốn có của một nền tảng nằm ở chính những hiệu ứng mạng mà nền tảng tạo ra, nhưng việc kiếm doanh thu từ hiệu ứng mạng này đặt ra một thách thức nhất định. Người dùng sẽ ngần ngại tham gia nếu bị thu phí, còn nếu thu phí nhà sản xuất sẽ làm giảm dần việc tạo ra giá trị khiến cho nền tảng mất đi sức hút

Để giải quyết bài toán này cần bắt đầu từ việc phân tích giá trị được tạo ra trên nền tảng. Mô hình kinh doanh  truyền thống mang lại giá trị cho khách hàng bằng sản phẩm + dịch vụ. Họ tính phí cho việc sử dụng sản phẩm hoặc thêm phí cài đặt, bảo dưỡng định kỳ. Còn mô hình nền tảng thì sao ?

A) 4 Giá trị mà nền tảng đã tạo ra:

- Đối với người dùng: Được truy cập đến giá trị được tạo ra trên nền tảng. Ví dụ: xem video trên YouTube, dùng app trên Android, tìm địa điểm trên Google maps...đó là những giá trị thiết yếu  được sinh ra từ các hoạt động của người dùng khác trên nền tảng

- Đối với nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp: Được tiếp cận cộng đồng hoặc thị trường. Ví dụ: Các chủ nhà có quyền truy cập vào thị trường toàn cầu cho khách du lịch của Airbnb. Các thương gia được bán sản phẩm trên toàn cầu qua Alibaba. ...

- Đối với cả người dùng lẫn nhà sản xuất: Các nền tảng tạo ra giá trị bằng việc xóa bỏ rào cản giữa người dùng và nhà sản xuất, qua các tính năng và dịch vụ thuận tiện. Ví dụ: Kickstarter giúp các doanh nhân sáng tạo tìm nguồn đầu tư cho dự án mới. Ebay kết hợp với Paypal cho phép bất cứ ai có thể thiết lập store phục vụ khách hàng trên toàn thế giới…

- Đối với cả người dùng lẫn nhà sản xuất: Người dùng tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, nhà sản xuất tiếp cận với người dùng có nhu cầu. Nền tảng vận hành tốt sẽ có các tiêu chí và cơ chế để duy trì hệ thống đảm bảo cho kết nối đúng người đúng việc một cách nhanh chóng.

Bốn hình thức giá trị này sẽ khó tự xây, chỉ có các nền tảng với sức mạnh và vốn đầu tư lớn mới phát triển được rồi phân chia lại cho hàng triệu người khai thác. Thú vị hơn là các nền tảng được thiết kế tốt sẽ tạo ra nhiều giá trị hơn là những gì nó trực tiếp thu được. Người dùng cảm thấy hạnh phúc nhờ được hưởng lợi từ tất cả các giá trị miễn phí.  

Ví dụ: Momo ban đầu là 1 nền tảng chuyển nhận tiền miễn phí trên Mobile app. Nó tạo ra giá trị bằng cách giúp cho mọi người có thể giao dịch không tiền mặt, và giúp cho nhà bán hàng có thêm công cụ thanh toán. Sau đó Momo bắt đầu thu phí bằng cách: lấy chiết khấu từ nhà bán, tính phí khi người dùng rút tiền mặt, và thu tiền từ quảng cáo. Cách  này phù hợp vì người dùng chỉ mất 1 phần nhỏ phí giao dịch và người bán thì sẵn sàng trả % nhỏ để tiếp cận tới tập 10 triệu người đang có sẵn ví 

Một chiến lược kinh doanh thông minh bắt đầu bằng việc xem xét bốn hình thức giá trị sau đó xác định những nguồn giá trị vượt trội có thể được khai thác mà không kìm hãm sự tăng trưởng liên tục của hiệu ứng mạng.

Mục tiêu của nền tảng không chỉ là đẩy số lượng người dùng và số lượng các tương tác, mà phải hướng đến những tương tác có giá trị (và ngăn cản những tương tác kém giá trị)

Phân tích thách thức của việc tạo ra doanh thu bắt đầu từ 3 câu hỏi:

• Làm thế nào để tạo ra doanh thu mà không làm giảm hiệu ứng mạng tích cực?
• Liệu có thể nghĩ ra một chiến lược giá có thể làm tăng hiệu ứng mạng tích cực và làm giảm hiệu ứng mạng tiêu cực?
• Liệu có thể tạo ra một chiến lược khuyến khích những tương tác mong muốn và ngăn chặn những tương tác không mong muốn?

B) Những cách tạo ra doanh thu:

(𝟭) Tính phí giao dịch:

Một cách hiệu quả vì người bán và người mua chỉ phải trả phí khi một giao dịch thực sự xảy ra nên họ không cảm thấy phiền lòng. Ví dụ như cách Momo làm ở trên. Đương nhiên phí giao dịch nên hợp lí.

Một thách thức đặt ra là người bán và người mua muốn thực hiện những tương tác bên ngoài nền tảng để tránh trả phí giao dịch. Ví dụ: nhiều tài xế Grab đề nghị người đặt xe hủy cuốc để đỡ phải trả hoa hồng, và gửi name card để lần sau đặt trực tiếp

Vì thế nền tảng phải loại bỏ rào cản, giảm bớt rủi ro và tạo ra được thuận tiện cho giao dịch để tránh việc giao dịch bên ngoài nền tảng. Ví dụ: Grab có tính năng tích điểm, thanh toán qua thẻ và rất nhiều promotion code - điều này khiến người đặt xe phải cân nhắc khi đặt trực tiếp. 

(𝟮) Tính phí tiếp cận:

Dribbble là một nền tảng dành cho các nhà thiết kế đăng tải tác phẩm của họ và tương tác với các thành viên khác. Dribbble không tính phí các thành viên khi truy cập vào nền tảng, không treo banner quảng cáo trên trang của người dùng để tránh làm giảm uy tín cũng như giá trị của nền tảng. Dribbble thu phí một bên thứ 3 là các nhà tuyển dụng khi đăng tin tìm kiếm các nhà thiết kế.

Hình thức tạo ra doanh thu như vậy có lợi cho cả hai bên. Nhà thiết kế có động lực đăng những tác phẩm tốt nhất của họ để tăng uy tín, có thêm hợp đồng mới, còn các công ty tiếp cận được những nhà thiết kế hàng đầu đã được kiểm chứng bởi cộng đồng.

Cách này gọi vắn tắt là quảng cáo. Tuy nhiên các tin tuyển dụng trên Dribbble Tạo ra giá trị cho cộng đồng, tăng cường các tương tác cốt lõi và củng cố hiệu ứng mạng chứ không gây phiền nhiễu và làm giảm giá trị của nền tảng.

(𝟯) Tính phí tiếp cận nâng cao:

Google: mỗi website có thể tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) để có được vị trí xuất hiện tốt hơn và Google không thu được tiền từ những hoạt động này. Tuy nhiên các đơn vị khác có thể chọn mua vị trí hiển thị cao cấp thông qua Google Ads.

Ví dụ khác: các ứng dụng hẹn hò cung cấp các thông tin cơ bản miễn phí, tuy nhiên nếu trả phí thuê bao sẽ được tiếp cận thông tin bổ sung để kết nối hiệu quả với người đang quan tâm.

Việc này cần được thực hiện một cách thận trọng, nếu không sẽ làm tăng phiền nhiễu và làm giảm những nội dung có liên quan đến người dùng, dẫn đến hiệu ứng mạng tiêu cực.

Một nguyên tắc quan trọng là đảm bảo người dùng có thể dễ dàng phân biệt giữa nội dung được làm nổi bật bởi (vì trả tiền cho quảng cáo) và những nội dung nổi bật tự nhiên. Điều đó tạo ra sự minh bạch giúp tăng cường lòng tin của người dùng. Hầu hết những công cụ tìm kiếm ra đời trước Google đã không tuân theo nguyên tắc này nên khiến người dùng nhầm lẫn và cảm thấy bị làm phiền, dẫn đến phá hủy giá trị của nền tảng. 

Nền tảng không để việc tạo ra doanh thu từ truy cập nâng cao tạo ra cảm giác việc tiếp cận người dùng bị hạn chế. Đồng thời cần phải có nguyên tắc nghiêm ngặt áp dụng với các nội dung trả phí có nội dung không liên quan đến người dùng 

(𝟰) Tính phí quản lý nâng cao:

Hiệu ứng mạng tích cực được duy trì bằng số lượng lẫn chất lượng. Khi số lượng nội dung trên nền tảng trở nên quá nhiều thì người dùng sẽ khó tìm thấy những thông tin chất lượng như mong muốn, điều đó khiến họ không thấy giá trị của nền tảng. Khi điều này xảy ra sẽ ngăn cản việc trả phí quản lý nâng cao.

Ví dụ: Linked là miễn phí, nhưng nếu trả phí quản lí nâng cao thì sẽ được xem những profile hoặc nội dung chuyên sâu. Spotify cũng miễn phí, nhưng nếu trả phí quản lí nâng cao thì sẽ được nghe liên tục mà không bị gián đoạn bởi quảng cáo

C) Nên thu phí từ ai?

Thu phí nhóm người dùng nào là một điều cần sự tinh tế. Việc tạo doanh thu từ nền tảng cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng để chống lại các nguy cơ xảy ra. 

(𝟭) Thu phí tất cả người dùng:

Các nền tảng hiếm khi thu phí tất cả người dùng vì sẽ khó thu hút số đông tham gia do đó làm giảm hoặc phá hủy hiệu ứng mạng.

Tuy nhiên vẫn có số ít các nền tảng thu phí hội viên cùng với các quy trình kiểm tra thông tin và đề xuất thành viên để đảm bảo chất lượng thành viên. Ví dụ như group Growth mastermind là nền tảng cho các chủ Doanh Nghiệp/ startup/ Manager để kết nối, hợp tác và học hỏi, có thu phí 500k/ năm với quyền lợi rõ ràng

(𝟮) Thu phí một bên đồng thời hỗ trợ bên còn lại:

Các quán bar hay từ lâu đã sử dụng chiến lược này bằng cách miễn phí hoặc giảm giá đồ uống cho phụ nữ vào đêm của những quý bà. Nhiều trang web hẹn hò trực tuyến cũng khuyến khích nữ hội viên tham gia miễn phí như một cách thu hút nam hội viên - những người này sẽ thanh toán đầy đủ chi phí.

(𝟯) Thu phí đầy đủ đối với hầu hết người dùng và hỗ trợ cho các ngôi sao:

Xbox trả phí mua hàng một lần cho các nhà phát triển trò chơi trong thu phí này người dùng 

Các nền tảng như Skillshare và Indiegogo phải tốn thời gian dài để mời gọi các giáo viên nổi tiếng và những người sáng tạo lập tham gia vào nền tảng, những người có sức hút như siêu sao này sẽ thu hút các nhà sản xuất khác cũng như số lượng lớn các khách hàng hiếu kỳ.

(𝟰) Thu phí đầy đủ đối với một số người dùng và hỗ trợ những người dùng nhạy cảm về giá:

Những người dùng nhạy cảm về giá dễ từ bỏ nền tảng khi bị thu phí, điều này làm mất đi hiệu ứng mạng. Do đó nên giảm giá hoặc trợ cấp cho họ trong khi vẫn thu phí đầy đủ những người dùng khác. Tuy nhiên phải thật cẩn trọng vì rất khó để dự đoán bên nào của thị trường sẽ nhạy cảm hơn với vấn đề giá.

D) Từ miễn phí đến thu phí:

Việc tạo ra giá trị cho người dùng nhưng không đòi hỏi hồi đáp thường là một cách để thu hút họ tham gia vào nền tảng. Chỉ sau khi một đơn vị giá trị được tạo ra và khiến các bên thỏa mãn thì nền tảng mới nên thu lại một phần giá trị đó. Một số nền tảng tiềm năng đã sụp đổ vì đã hối hả tạo ra doanh thu từ những lời chào hàng vội vã.

Khi Myspace bị tập đoàn News mua lại, các nhà quản lý bị áp lực khủng khiếp về tài chính và vì thế họ đã cuống lên và ký kết bất chấp mọi chương trình quảng cáo hoặc tài trợ nào, cho dù điều đó có hại hay gây phiền nhiễu. Đây là một trong những yếu tố cuối cùng khiến cho người  dùng từ bỏ Myspace 

Có một số cách chuyển đổi mô hình tạo ra doanh thu cho phép nền tảng thu được một phần nhỏ của giá trị đã được tạo ra.Tuy nhiên sự chuyển đổi này thường gặp nhiều khó khăn. Dưới đây là một số nguyên tắc cơ bản:

(𝟭) Nếu có thể không nên thu phí phần giá trị mà trước đó người dùng đã được nhận miễn phí:

Theo lẽ tự nhiên con người không hài lòng khi được thông báo rằng họ phải trả phí cho hàng hóa hay dịch vụ mà trước đó họ được nhận miễn phí.

Ví dụ: chuỗi livetream chia sẻ đồng hành cùng doanh nghiệp vượt dịch

(𝟮) Tránh việc cắt giảm những tiếp cận giá trị mà người dùng đã quen dùng:

Facebook đã cung cấp miễn phí một lượng giá trị khổng lồ và sau đó đó họ cắt giảm giá trị tự nhiên (organic) khi họ bắt đầu điều chỉnh quảng cáo đẩy mạnh nội dung cao cấp đến nhiều người dùng hơn cho các nhà sản xuất có trả phí. Điều này đã dẫn đến những khiếu nại từ nhà sản xuất lẫn người dùng. Hiệu ứng mạng khổng lồ của Facebook cho phép nó tồn tại khi thực hiện điều chỉnh này nhưng đối với những nền tảng nhỏ hơn thì chúng có thể đã bị khai tử.

(𝟯) Khi chuyển đổi từ miễn phí sang thu phí, phải cố gắng tạo ra giá trị gia tăng mới để bổ sung cho việc thu phí:

Khi áp dụng thu phí cho phần chất lượng được nâng cao, bạn cần phải kiểm soát và đảm bảo chất lượng này. Các nhà phê bình đã chỉ trích Uber về tính tính phí Safe Rides cho việc kiểm tra các thông tin cơ bản về tài xế và những biện pháp an toàn khác. Điều này khá phản cảm vì nó tạo cảm giác bình thường Uber có khả năng đã cắt bỏ những bước này.

(𝟰) Cân nhắc các chiến lược tạo ra doanh thu tiềm năng khi thiết kế nền tảng ban đầu: 

Khởi đầu nền tảng nên được thiết kế theo một cách thức có thể kiểm soát các nguồn tạo ra doanh thu. 

Ví dụ nếu nền tảng muốn tạo ra doanh thu từ phí giao dịch thì nền tảng cần được thiết kế thế để sao cho có thể kiểm soát các giao dịch đó. Nếu nền tảng muốn tạo ra doanh thu bằng cách tính phí truy cập người dùng thì nền tảng nên được thiết kế theo cách có thể kiểm soát các con đường mà nội dung có thể tiếp cận người dùng cũng như các dữ liệu về người dùng.

(Nội dung được Kate Tran trích dẫn từ sách Cuộc cách mạng nền tảng - Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne, Sangeet Paul Choudary; Huỳnh Hữu Tài dịch)