MARKETING NỀN TẢNG: 8 CHIẾN LƯỢC GIẢI QUYẾT BÀI TOÁN CON GÀ - QUẢ TRỨNG

Nội dung chính lấy từ sách Cuộc cách mạng nền tảng - Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne, Sangeet Paul Choudary do Huỳnh Hữu Tài dịch. Mình có biên tập lại và bổ sung 1 số case studies ở VN cho rõ thêm

Để hiểu thế nào là Mô hình kinh doanh nền tảng, các bạn đọc bài cũ ở đây: KINH DOANH NỀN TẢNG: MÔ HÌNH CÁC STARTUP TĂNG TRƯỞNG ĐỘT BIẾN

8 Chiến lược giải quyết bài toán con gà quả trứng

Marketing cho một mô hình kinh doanh nền tảng khác với các mô hình sản phẩm truyền thống ở nhiều phương diện. Theo dõi các thành công điển hình, chúng ta thấy chiến lược kéo tỏ ra hiệu quả và quan trọng hơn chiến lược đẩy

Ví dụ Paypal tạo ra những ưu đãi đặc biệt để tự thân nền tảng thu hút người dùng về phía họ

• Sự đơn giản trong cách sử dụng dịch vụ: chỉ cần email / thẻ tín dụng là đã có thể sử dụng, không như các Doanh nghiệp khác yêu cầu rất nhiều thông tin

• Tiền thưởng khi hoàn thành việc đăng ký tài khoản mới. Khi càng có nhiều người đăng ký thì sức hút của Paypal càng cao và thu hút được những người bán hàng cùng tham gia nền tảng.

Tuy nhiên cũng có các chiến lược đẩy thành công, như Instagram đạt được hàng chục nghìn lượt tải trong ngày đầu ra mắt nhờ đặt lên vị trí top trên iTunes 

Hiểu được tầm quan trọng của chiến lược kéo cũng như việc phân tích và phát triển những tính năng vượt trội hơn những key player trong ngành là những yếu tố quan trọng của chiến lược xây dựng và phát triển nền tảng.

Bài toán con gà - quả trứng là vấn đề nan giải: người dùng sẽ không tham gia vào nền tảng khi chưa có nhiều nhà sản xuất trên đó và ngược lại. Dưới đây là 8 chiến lược chính đã được các nền tảng sử dụng để giải bài toán khó nhằn này:

𝟭.Chiến lược chạy theo con thỏ

Bắt đầu bằng việc  thử nghiệm một dự án nhỏ theo hình thức truyền thống, sau khi thu hút đủ người dùng thì tham gia vào nền tảng mới được xây dựng trên chính phép thử này.

Amazon Intel và GHN là một trong những ví dụ điển hình

Amazon: Là một công ty bán lẻ trực tuyến cực kỳ thành công, ban đầu họ tự bán các sản phẩm truyền thống trực tuyến để thu hút khách hàng. Khi đã phát triển một lượng người dùng đủ lớn, Amazon tự chuyển mình sang mô hình kinh doanh nền tảng (Marketplace) bằng cách mở cho các nhà sản xuất bên ngoài có thể tham gia bán hàng trên hệ thống của Amazon.

Intel: Đã hợp tác với công ty viễn thông của Nhật là NTT để chứng minh miếng bánh của thị trường công nghệ không dây. Một khi mọi người thấy được NTT có lợi nhuận, hàng chục công ty khác sẽ chạy theo xu hướng này, và người tiêu dùng cũng được lợi khi được sử dụng các máy tính có tích hợp công nghệ không dây

GHN: Bắt đầu từ 1 nhóm các bạn trẻ khởi nghiệp giao vận. Ban đầu họ trực tiếp tới các cửa hàng xin được giao hàng, tiếp nhận thông tin bằng giấy tay, nhập dữ liệu bằng excel...Một thời gian sau khi thấy nhu cầu đủ lớn và lượng đơn bắt đầu tăng trưởng thì họ phát triển thêm website để tiếp nhận yêu cầu và app để shipper nhận đơn đi giao. Chiến lược “chạy theo con thỏ” đã đưa GHN thành cty có doanh số hơn 300tr usd với hơn chục ngàn nhân sự, thành quả đó là sự kiên trì và bền bỉ suốt hơn 8 năm

3 kỹ thuật để thu hút một lượng người dùng đủ lớn

Các kỹ thuật này có thể dùng độc lập hoặc đồng thời:

• Tạo ra giá trị gia tăng

Tạo ra giá trị và tập trung thu hút một nhóm người dùng, khi những người này tạo ra được nhiều giá trị hơn thì họ sẽ thu hút những người khác tham gia nền tảng. Đây là một vòng lặp phản hồi tích cực giúp cho nền tảng phát triển liên tục.

• Thiết kế nền tảng dành cho một nhóm người dùng

Tập trung vào một nhóm người dùng, hoặc người tiêu dùng, hoặc nhà sản xuất. Khi lượng người dùng của một bên thị trường đủ lớn thì nó sẽ thu hút người dùng ở chiều bên kia. Tương tự, đây cũng là một vòng lặp phản hồi tích cực giúp cho nền tảng phát triển liên tục.

• Khởi động đồng thời

Nền tảng cần tạo ra giá trị liên quan mật thiết đến người dùng, sau đó khuyến khích nhiều hoạt động diễn ra trên nền tảng từ đó sẽ thu hút được đồng thời số lượng đủ lớn cả người tiêu dùng và nhà sản xuất tham gia vào nhiều hơn nữa các đơn vị giá trị và tương tác tạo ra giá trị, nhờ vậy hiệu ứng mạng bắt đầu phát huy tác dụng. Đây là cách mà Facebook sử dụng để thu hút người dùng vào mạng xã hội ngay từ những ngày đầu.

𝟮. Chiến lược cộng sinh

Nền tảng mới xây dựng được kết nối với cơ sở dữ liệu người dùng đã có sẵn ở một nền tảng khác và từ đó bắt đầu quá trình tạo ra các giá trị thu hút người dùng tham gia vào nền tảng của bạn.

Đây cũng là cách mà Paypal đã cộng sinh cùng Ebay, một nền tảng đấu giá trực tuyến. Hay Youtube ban đầu đã dựa vào Myspace khi cung cấp cho các ban nhạc độc lập trên mạng xã hội này một công cụ video mạnh mẽ, khi đó Youtube đạt được một ngưỡng nhất định để phát triển theo hướng lan truyền (viral). Đến 2006 Youtube còn phát triển nhanh hơn cả Myspace và từ đó khoảng cách ngày một xa hơn.

Tương tự là chiến lược Đòn bẩy: Chúng ta phối hợp với những bạn mạnh, đã có sẵn nguồn lực, để đi cho nhanh. Lan tỏa thông tin bằng KOLs và youtuber là những các thông dụng hiện nay. Phối hợp, hợp tác với những website, platform tốt, có nhiều user chất lượng, là cách thông minh để gia tăng uy tín và độ phủ của sản phẩm

𝟯. Chiến lược ươm mầm

Nền tảng cần tạo ra các đơn vị giá trị có liên quan mật thiết đến ít nhất 1 nhóm đối tượng người dùng tiềm năng.

Khi Google xây dựng Android, họ đã ươm mầm thị trường bằng cách trao giải thưởng đến 5 triệu USD cho những nhà phát triển ứng dụng di động có ứng dụng thuộc top cao nhất trong 10 danh mục. 

Google cũng đã từng sử dụng chiến lược ươm mầm như thế

Paypal sử dụng Bot mua bán tự động trên eBay từ đó thu hút những người bán hàng đăng kí Paypal. Đây là một cách làm thông minh bởi vì Bot có thể đăng bán những mặt hàng nó vừa mua do đó sẽ bao trùm hoạt động ở cả 2 bên của một thị trường 2 chiều. 

Ví dụ khác: GHN ban đầu được ươm mầm trên các sàn TMĐT như Lazada, Shopee...đến khi lực đủ mạnh và hiểu biết thị trường đủ lớn rồi thì họ tự phát triển các Khách hàng khác…cứ tiếp tục “Ươm mầm” hoặc “Gieo hạt” thì cty sẽ liên tục phát triển.

𝟰. Chiến lược tận dụng sự nổi tiếng

Ở chiến lược này nền tảng cung cấp những ưu đãi để thu hút thành viên thuộc một nhóm người dùng quan trọng tham gia vào nền tảng.

Ví dụ: Bungie nổi tiếng với các game trên máy tính Apple. Tới 2000 khi mà Xbox sắp ra mắt, Microsoft đã mua lại Bungie và sử dụng lại một số game rồi sau đó phát triển dưới cái tên mới là Halo: Combat Evolved như là một game độc quyền dành cho Xbox. Halo trở thành một game nổi tiếng giúp bán được hàng trăm nghìn thiết bị Xbox cũng như thu về 1 tỷ USD tiền nhượng quyền thương hiệu.

Baemin kết hợp với Momo và Zalopay tận dụng sẵn các dịch vụ của Zalo

Chiến lược tận dụng sự nổi tiếng phối hợp với chiến lược cộng sinh: Đi tìm những công ty thành công trên thị trường để phối hợp, mua lại hoặc hợp tác. Khi mua, chú ý bảo toàn năng lượng và tình cảm của bên bán, để duy trì giá trị cao của platform. Ví dụ ở VN, Baemin kết hợp với Momo tạo ra vài chục ngàn đơn hàng mỗi ngày, hoặc Zalopay thì tận dụng sẵn các dịch vụ của Zalo để đỡ công xây lại. Từ đó Zalopay xây thêm giá trị cao hơn cho Zalo, và ngược lại 

𝟱. Chiến lược một phía của thị trường

Ban đầu, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho một nhóm người dùng rồi sau đó chuyển sang  mô hình nền tảng bằng cách thu hút nhóm người dùng thứ hai là những người muốn tương tác với nhóm người dùng đầu tiên.

OpenTable là một hệ thống đặt nhà hàng và cách của họ là đầu tiên họ cung cấp phần mềm quản lý đặt bàn dành cho các nhà hàng giúp họ quản lý số bàn được đặt ở nhà hàng của họ. 

Open Table sử dụng chiến lược này rất hoàn hảo

Khi OpenTable đã có một lượng nhà hàng đủ lớn trên nền tảng họ sẽ quay sang xây dựng tính năng cho phía khách hàng, lúc này khách hàng có thể đặt bàn trên ứng dụng và từ đó OpenTable sẽ thu phí nhà hàng cho những khách hàng mà họ dẫn đến.

Foody ban đầu là 1 nền tảng review nhà hàng quán ăn. Sau đó họ phát triển Now, giúp nhà hàng có thể bán trực tiếp tới thực khách, họ đứng giữa để vận hành. 

𝟲. Chiến lược truyền bá thông qua sản xuất

Nền tảng được thiết kế hấp dẫn với các nhà sản xuất từ đó khuyến khích khách hàng trở thành người dùng.

Udemy đã mời những người dạy học trực tuyến nổi tiếng có sức ảnh hưởng đến cộng đồng tham gia vào nền tảng mà tại đây họ dễ dàng tổ chức những khóa học trực tuyến và khuyến khích họ đưa học viên vào tham gia các khóa học. 

A1Demy cũng sử dụng chiến lược này trong mô hình kinh doanh của mình

A1demy đã mời những người kinh doanh có sức ảnh hưởng đến cộng đồng tham dự các buổi chia sẻ, từ đó thu hút followers của họ tham gia các hoạt động tiếp theo

Thế giới giấy là 1 nhà sản xuất giấy hàng đầu về giấy tissue. CEO Mai Quốc Bình rất hay viết bài truyền cảm hứng, chia sẻ để thu hút fan cộng đồng và khách hàng. Từ đó họ ra chương trình Đại lý góp vốn, hướng lợi nhuận hấp dẫn theo năm, biến đại lý, nhân viên và đối tác của họ thành  khách hàng

Shopee đẩy chiến lược này lên tới đỉnh cao. Mỗi Seller thành công trên Shopee lại trở thành đại sứ để lan tỏa giá trị, kinh nghiệm và cảm hứng kinh doanh tới hàng chục ngàn seller hay khách hàng khác, từ đó tạo nên mối liên kết bền chặt và liên tục giữa 3 phía

𝟳. Chiến lược phát triển đột phá về số lượng người dùng

Sử dụng một hoặc nhiều chiến lược marketing “đẩy" truyền thống để thu hút lượng lớn người dùng quan tâm và tham gia vào nền tảng, việc phát triển ồ ạt này giúp tạo ra một mạng lưới được phát triển hoàn chỉnh gần như ngay lập tức. Tuy vậy chiến lược này sẽ đốt tiền nhiều. Nó phát huy tác dụng khi lượng người dùng này ở lại lâu dài. 

Tiki phát triển đột phá về số lượng người dùng

Chẳng hạn Tiki có rất nhiều ưu đãi hấp dẫn để giảm giá sản phẩm trong khi vẫn duy trì chất lượng dịch vụ, điều đó khiến họ liên tục lỗ hàng trăm tỉ đồng, nhưng đổi lại lượng người dùng trung thành luôn ở mức rất cao so với đối thủ.

Vậy TIKI kiếm lợi nhuận bằng cách nào ? Khi đã đạt tới đủ quy mô, họ sẽ IPO để hút vốn từ đại chúng, và tái đầu tư vào hàng hóa hay sản xuất để tìm lợi nhuận. 

Xem thêm: Tiki "bán mình" cho 1 công ty Singapore: Tiếp nối trào lưu lập công ty holding ở nước ngoài?

𝟴.Chiến lược thị trường vi mô

Tập trung vào một thị trường nhỏ, nơi có sẵn thành viên tham gia tương tác, chính điều này sẽ giúp nền tảng kích thích tương tác hiệu quả hơn cho một thị trường lớn. Chiến lược tập trung này có thể căn cứ vào vùng địa lý hoặc nhóm chủ đề.

Chiến lược này đã được Facebook sử dụng ngay từ ngày đầu với việc phục vụ cho cộng đồng sinh viên Harvard (lúc đó khoảng 5,000 thành viên) và dần mở rộng sang các trường đại học khác. Chính các mối quan hệ bạn bè của những người thật này là yếu tố giữ chân họ tiếp tục ở lại và chờ đợi bạn bè mình cũng sẽ tham gia vào nền tảng.

Điều này giải thích tại sao có nhiều công ty lớn tại Việt Nam cũng đầu tư vào xây dựng mạng xã hội với tham vọng đánh bật Facebook tại thị trường “nhà" nhưng đều không thành công. Lý do là vì giá trị của một mạng xã hội phụ thuộc vào các hiệu ứng mạng lưới, và việc phục vụ những người dùng phân tán hoàn toàn ngẫu nhiên thì sự tương tác cần thiết sẽ không diễn ra. 

Chiến lược đi từ thị trường nhỏ của A1Demy

Chiến lược đi từ thị trường vi mô của A1demy: phục vụ thị trường nhỏ là các bạn kinh doanh online - nhưng có tiềm năng tăng trưởng rất lớn, đây là lực lượng cốt lõi vì họ rất năng động và chịu học. Sau đó bắt đầu phát triển sang các nhóm kinh doanh truyền thống hay doanh nghi lớn hơn.