KINH DOANH NỀN TẢNG: MÔ HÌNH CÁC STARTUP TĂNG TRƯỞNG ĐỘT BIẾN

Những công ty truyền thống hoạt động theo chuỗi cung ứng tuyến tính điển hình, tạo ra giá trị dưới dạng hàng hóa hoặc dịch vụ và sau đó bán cho các cấp phía sau trong chuỗi cung ứng. Vấn đề lớn của họ chính là việc phải quản lý hàng tồn kho lớn, ví dụ sản xuất ô tô như GM hay cung cấp nội dung đăng ký như HBO, hay các chuỗi bán lẻ như Walmart, Thế giới di động, Coopmart....

Tất cả những gã khổng lồ của ngành công nghiệp từ đầu thế kỷ XX là các doanh nghiệp tuyến tính: Standard Oil, General Motors (GM), US Steel, General Electric, Walmart, Toyota và ExxonMobil.

Công nghệ là một yếu tố quan trọng cho các nền tảng, nhưng mô hình kinh doanh mới là cái quyết định biến doanh nghiệp thành một nền tảng. Netflix, ví dụ, không phải  là một doanh nghiệp nền tảng mặc dù là một công ty công nghệ. Đó thực chất là một kênh truyền hình tuyến tính với công nghệ hiện đại và cách sử dụng thuận tiện. Giống như HBO, Netflix cấp phép hoặc tạo ra tất cả nội dung của nó.

eBay là một nền tảng kết nối người mua và người bán và cho phép họ giao dịch trực tiếp. eBay không tự đặt giá của hàng hóa 

Là 1 nhà bán lẻ, Tesco bán lại hàng hóa từ một loạt các nhà cung cấp đã chọn và phân phối chúng thông qua mạng lưới các cửa hàng, website trực tuyến của mình và thực hiện giao hàng . Tesco sở hữu mối quan hệ khách hàng, giá cả và vị trí sản phẩm của hàng hóa và dịch vụ được bán. Họ dự trữ hàng hóa, trả lương cho nhân viên của mình tại các nhà máy và tạo ra lợi nhuận nhờ bán được giá cao. Tesco không kết nối các cộng đồng khác nhau để cho phép họ giao dịch, họ là một nhà phân phối / đại lý.

Honda là Tập đoàn ô tô và xe máy toàn cầu. Họ mua nguyên liệu thô, cũng như các bộ phận từ các nhà cung cấp và lắp ráp chúng thành những chiếc xe đáp ứng các thông số thiết kế rồi phân phối thông qua mạng lưới đại lý. Honda là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh phân phối truyền thống.

Sự khác biệt của Platform 

Tuy nhiên, các công ty truyền thống có thể tự biến mình thành nền tảng hoặc thêm khả năng nền tảng cho các mô hình kinh doanh hiện tại. Ví dụ: Người tạo nội dung Youtube (nhà sản xuất) trao đổi nội dung với người xem (người tiêu dùng). Nền tảng không sở hữu phương tiện sản xuất – thay vào đó, họ tạo ra phương tiện kết nối.

Đối với một doanh nghiệp tuyến tính, các phương tiện sản xuất là hoạt động chính trong chuỗi giá trị theo lý thuyết của Giáo sư Michael Porter. Quá trình này bắt đầu bằng việc thu thập nguyên liệu thô (hậu cần), chuyển đổi nó thành đầu ra có giá trị hơn (hoạt động), và sau đó chuyển tới tay khách hàng (hậu cần, bán hàng và tiếp thị, và dịch vụ).

Mô hình kinh doanh nền tảng – nhiều bên cùng có lợi

Mô hình kinh doanh nền tảng hiện khá phổ biến trên thế giới và cũng không còn mấy xa lạ tại Việt Nam.

Tuy nhiên, phần lớn mọi người chỉ mới nhìn thấy bề nổi của nó với vai trò là khách hàng trên nền tảng đó. Phần chìm của tảng băng chính là quá trình xây dựng nền tảng và mối quan hệ cộng sinh đôi bên cùng có lợi của nhà phát triển nền tảng và những đơn vị hợp tác hoạt động trên đó : 

1. Giảm chi phí giao dịch

Mọi mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng, ví dụ như Uber có chi phí cực thấp trong việc kết nối chủ sở hữu tài sản (tài xế) với những người muốn truy cập, khi họ muốn (hành khách). Điều này cho phép khối lượng rất lớn những gì có thể là ‘trao đổi giá trị’ rất nhỏ

2. Không có rào cản

Mô hình kinh doanh không có rào cản – loại bỏ thời gian, chi phí và độ mờ đục, tăng cường tự động hóa và giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô dễ dàng hơn

3. Hiệu ứng mạng lưới 

Phát triển một hệ sinh thái tạo ra loại tương tác phù hợp. Điều này làm tăng giá trị trên mỗi giao dịch và quay trở lại quy mô khi nhiều bên kết nối và thêm các khả năng vào nền tảng, tạo ra nhiều hiệu ứng mạng hơn

4. Thay thế chuỗi giá trị tuyến tính cố định

Thị trường luôn có hai mặt – thay thế chuỗi giá trị tuyến tính cố định, các nền tảng tạo điều kiện tạo giá trị cho cả hai bên (khách hàng và nhà cung cấp), vượt qua các silo của ngành và cho phép phân bổ

5. Kết quả

Kết quả – chuyển đổi từ thị trường sản phẩm cạnh tranh sang các dịch vụ phù hợp và khác biệt và cuối cùng là kết quả – kết hợp các khả năng của hệ sinh thái đối tác rộng hơn để đáp ứng toàn bộ khách hàng với trải nghiệm người dùng đẳng cấp thế giới. 

6. Insight

Insight – một phần quan trọng của mô hình kinh doanh nền tảng là thu thập, phân tích và trao đổi lượng dữ liệu khổng lồ, có thể được khai thác để mang lại thông tin chi tiết và đổi mới các dịch vụ mới

7. Tiếp cận và quản trị

Tiếp cận và quản trị – tăng trưởng là tăng cường khả năng truy cập thông qua một hệ thống phần thưởng công bằng để nhanh chóng mở rộng hiệu ứng mạng nhưng kiểm soát các hoạt động trên nền tảng sẽ phá hủy giá trị

8. API mở và tiêu chuẩn hóa là cốt lõi

API mở và tiêu chuẩn hóa là cốt lõi – hầu hết các nền tảng thanh toán điện tử và thương mại điện tử đều sử dụng API mở để khuyến trao đổi dữ liệu và tích hợp dịch vụ giữa các nền tảng 

Ứng dụng chuyển đổi số để kích hoạt mô hình kinh doanh nền tảng

Sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số đã phá vỡ đáng kể các doanh nghiệp truyền thống. Tài sản vật chất của họ – như mặt bằng hay cửa hàng không còn là lợi thế cạnh tranh. Quá trình Chuyển đổi số đã giúp nhiều doanh nghiệp truyền thống đạt được hiệu quả cao, đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng và gia tăng lợi thế cạnh tranh với 

Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi từ offline truyền thống sang online (được minh họa bằng mũi tên số 1 trong dưới) đã làm lu mờ một sự thay đổi cơ bản hơn về giá trị: sự phát triển sang các mô hình kinh doanh nền tảng kỹ thuật số mới (được minh họa bằng mũi tên 2, 3 và 4 chỉ vào phía trên góc phần tư phải).

Nhiều công ty bận rộn với kế hoạch chuyển đổi số có thể quên rằng sự ra đời của công nghệ kỹ thuật số cũng là một yếu tố thúc đẩy các mô hình kinh doanh mới, khác biệt và mạnh mẽ như kinh doanh nền tảng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm bán lẻ (eBay, Amazon), du lịch (Uber) và lưu trú (Airbnb). Nhiều ngành công nghiệp mới hiện đang bị đe dọa bởi các mô hình kinh doanh nền tảng kỹ thuật số từ chăm sóc sức khỏe, tuyển dụng, dịch vụ chuyên nghiệp và năng lượng...

Một số doanh nghiệp truyền thống đã nhận ra rằng quá trình Chuyển đổi số (mũi tên 1) là không đủ và đã bắt đầu phát triển khả năng nền tảng để cạnh tranh (mũi tên 2). Ví dụ, các đại gia bán lẻ hiện đang vượt ra ngoài các dịch vụ thương mại điện tử ban đầu của họ và đang cố gắng khai thác sức mạnh của các nền tảng (mũi tên trên cùng), nơi các thương nhân có thể bán trực tiếp cho khách hàng. Việc Walmart mua lại Công ty kỹ thuật số Jet.com gần đây với giá 3,3 tỷ USD là minh họa cho việc đó.

Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ, những người chỉ đầu tư Công nghệ số hạn chế từ sớm hiện đang phát triển các nền tảng kỹ thuật số như các doanh nghiệp bổ sung (mũi tên 3). Amazon là một ví dụ thú vị, bắt đầu là một sàn thương mại điện tử thuần túy với một phạm vi hàng hóa được quản lý giới hạn, đã nhanh chóng phát triển thêm Marketplace để bổ sung cho mô hình đại lý bán lẻ của mình. Hiện tại, Amazon chiếm hơn 50% tổng doanh thu thương mại điện tử.

Một số doanh nghiệp nền tảng truyền thống, như đại lý bất động sản, đã phát triển hơn nữa sự hiện diện trực tuyến của họ (mũi tên 4), mặc dù trong nhiều trường hợp, các đối thủ cạnh tranh nhanh hơn và nhanh nhẹn hơn như Rever/ Homedy (ở VN) đã tham gia vào thị trường và hiện đang dẫn đầu cuộc chơi. Nhiều dịch vụ hẹn hò truyền thống cũng thấy mình bị thay thế bởi các nền tảng hẹn hò kỹ thuật số bản địa như Happn, Match.com, eHarmony hoặc Tinder.

Nhiều công ty cũng kết hợp các mô hình kinh doanh khác nhau, chẳng hạn như nền tảng và doanh nghiệp truyền thống, để tạo ra cái mà chúng ta gọi là hệ sinh thái dựa trên nền tảng.

Tại sao các nền tảng có quy mô tốt hơn các doanh nghiệp tuyến tính truyền thống

Để hiểu quy mô kinh doanh nền tảng như thế nào, chúng ta cần hiểu hai yếu tố đóng góp chính: hiệu ứng mạng lưới (Network effect) và tính kinh tế của hàng hóa thông tin. 

Hiệu ứng mạng lưới là lợi ích gia tăng mà người dùng hiện có đạt được khi thêm người dùng mới tham gia mạng. Ví dụ: một người lái mới tham gia Uber sẽ mang lại lợi ích thêm cho các khách hàng có sẵn.

Tính kinh tế của hàng hóa thông tin: Càng mở rộng, chi phí để sản xuất và lưu trữ hàng hóa càng giảm. Chẳng hạn như app, nhạc số và sách điện tử có thể được nhân rộng với chi phí gần bằng không.

Ví dụ: Để tạo một app đặt xe như Grab, tốn hàng  triệu đô la và thêm hàng chục triệu đô nữa để có được hàng chục triệu cuốc xe. Đến khi đó, việc có thêm người dùng hay cuốc xe sẽ tạo ra doanh thu mà không tốn thêm chi phí đáng kể. Trong ngôn ngữ của kinh tế học, ứng dụng có chi phí cận biên gần như bằng không.

Ngoài chi phí sản xuất cận biên gần bằng không, hàng hóa thông tin ngày nay cũng có chi phí phân phối gần như bằng không . Nhờ có Internet và công nghệ được kết nối, chi phí để phục vụ thêm một khách hàng về cơ bản là bằng không thông qua website hoặc ứng dụng (không tốn phí vận chuyển hàng hóa).

Mặc dù tính kinh tế của hàng hóa thông tin từ lâu đã mang lại lợi ích về chi phí cho phía cung ứng (ví dụ như bán sách điện tử), các nền tảng tận dụng lợi thế này một bước nữa bằng cách mang lại lợi ích chi phí gần như bằng không cho phía cung ứng.

So sánh Hyatt và Airbnb. Nếu Hyatt muốn thêm phòng, họ cần xây thêm khách sạn, chi phí rất lớn. Khi Airbnb muốn thêm nhiều phòng, họ chỉ cần thêm chủ nhà.

Điểm mạnh và điểm yếu của mô hình kinh doanh nền tảng

Mỗi mô hình kinh doanh đều có điểm mạnh và điểm yếu.

Các mô hình kinh doanh truyền thống có thế mạnh trong việc kiểm soát chất lượng và nâng cao chuỗi giá trị, quản lý đầu vào sản phẩm. Họ cũng mạnh trong việc kiểm soát hoàn toàn trải nghiệm của khách hàng từ đầu đến cuối

Các doanh nghiệp nền tảng có lợi thế trong việc quản lý chi phí hiệu quả và cung cấp giá trị gia tăng về dịch vụ trên quy mô lớn. Họ tích lũy được các công thức thành công để mở rộng quy mô một khi đã đạt tới điểm bùng nổ, bằng cách kết nối các nhóm lớn và cộng đồng của người tham gia 

Tuy nhiên, điều này cũng phải trả giá bằng các quyết định quản lý và quản trị tương đối phức tạp, nếu tăng lợi ích bên này thì gây thiệt hại cho bên kia. Ví dụ Grab muốn giữ mức giá rẻ thì phải siết giá cước và thưởng cho tài xế, còn muốn tăng lợi nhuận thì phải giảm khuyến mãi cho người đi xe 

eBay đã không kiểm soát chặt chẽ các danh mục sản phẩm khác nhau ban đầu trên nền tảng của mình khi số lượng gia tăng. Còn Youtube luôn bị than phiền vì hàng sa số những nội dung độc hại.

Cấu tạo của một mô hình kinh doanh nền tảng 

Các giao dịch lõi là nền tảng của mô hình kinh doanh platform. Tìm đúng giao dịch cốt lõi là phần quan trọng nhất của thiết kế nền tảng, vì doanh nghiệp nền tảng sẽ cần người dùng lặp lại quy trình này nhiều lần để tạo và trao đổi giá trị.

Tuy nhiên, nền tảng lại không trực tiếp kiểm soát hành vi của người dùng, vì vậy xuất hiện thách thức làm thế nào để khiến hàng triệu người sẽ hành xử theo quy tắc bạn muốn.

Bốn chức năng của mô hình kinh doanh nền tảng: Trước tiên, bạn phải thu hút người dùng tham gia, sau đó kết nối họ với nhau, cung cấp công cụ để giao dịch và thiết lập các quy tắc chi phối mạng lưới để tạo niềm tin và duy trì chất lượng.

Các loại mô hình kinh doanh nền tảng thường gặp

Giá trị cốt lõi của Alibaba và iOS khác nhau. Một bên tập trung hơn vào việc giảm chi phí giao dịch (Alibaba), một bên cung cấp cơ sở hạ tầng cơ bản cho phép người dùng của họ phát triển nền tảng mới (iOS) 

Chúng ta gọi iOS, Android hay Medium (một nền tảng nơi mọi người có thể đăng bài viết hoặc bài đăng trên blog), YouTube là các nền tảng phát triển. Mỗi nền tảng này cung cấp các công cụ và cơ sở hạ tầng cho các nhà sản xuất để tạo ra phần mềm, nội dung bằng văn bản, video, tương ứng.

Đối chiếu các nền tảng này với các nền tảng như Alibaba, Uber và Airbnb, vốn tập trung nhiều hơn vào việc tạo điều kiện trao đổi trực tiếp và bạn sẽ thấy sự khác biệt cơ bản sau

• Nền tảng cung cấp giá trị bằng cách tối ưu hóa trao đổi trực tiếp giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất 

• Nền tảng tạo ra giá trị bằng cách cho phép nhà sản xuất tạo ra các sản phẩm bổ sung và phát hoặc phân phối chúng cho nhiều đối tượng.

Chúng ta gọi đây là nền tảng trao đổi danh mục đầu tiên, các nền tảng sản xuất là thể loại thứ hai. Tất cả các nền tảng đều có chung mô hình kinh doanh cơ bản, nhưng không phải tất cả các nền tảng đều giống nhau. Các nhà kinh tế học đã phác họa 9 loại hình kinh doanh nền tảng khác nhau, được tổ chức theo loại giá trị được trao đổi trong giao dịch cốt lõi của nền tảng.

Giá trị cốt lõi được trao đổi  (theo loại hình kinh doanh nền tảng)

1. Exchange Platform:

• Thị trường dịch vụ:  một dịch vụ
• Thị trường sản phẩm:  một sản phẩm vật chất
• Nền tảng thanh toán: thanh toán (P2P hoặc B2C)
• Nền tảng đầu tư: đầu tư, tiền số, chứng khoán, vay vốn...
• Mạng xã hội:  giao dịch cốt lõi là mô hình tương tác chọn lọc (kết bạn) kép
• Nền tảng giao tiếp : nhắn tin, gọi điện
• Nền tảng phát triển khép kín : được xây dựng dựa trên quyền truy cập dữ liệu ( qua API). 

2. Maker Platform 

• Nền tảng xuất bản nội dung
• Xã hội : giao dịch cốt lõi tập trung vào khám và và tương tác với người khác
• Truyền thông : giao dịch cốt lõi tập trung vào khám phá và tương tác với phương tiện truyền thông
• Nền tảng chơi trò chơi xã hội: tương tác chơi trò chơi có nhiều người dùng, cạnh tranh hoặc hợp tác