Sản phẩm vs Kênh phân phối ( Phần 3)

Wedge & Distribution

Xây dựng doanh nghiệp theo hướng tập trung vào kênh phân phối - “distribution-centric” là một playbook quen thuộc đã được sử dụng cực kỳ thành công bởi nhiều công ty công nghệ lớn. Elad Gil chia sẻ quan điểm tương tự như Marc.

Thành công ban đầu của startup thường đến từ việc tạo ra được một sản phẩm có Product-Market Fit. Điều này khiến founders của những công ty này nghĩ rằng để tiếp tục thành công, họ phải tiếp tục tạo ra launch ra những sản phẩm mới. Họ cho rằng năng lực về “product development” là tài sản lớn nhất mà họ có.

Tuy nhiên trong thực tế, kênh phân phối và lượng người dùng thu về được từ sản phẩm đầu tiên này mới là lợi thế và điểm khác biệt lớn nhất mà công ty sở hữu.

Việc sử dụng kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh đã từng được những công ty công nghệ thế hệ trước sử dụng một cách triệt để. Microsoft mua/tự phát triển nhiều sản phẩm - từ Word đến Powerpoint, Excel, rồi Internet Explorer, gói chúng lại - “bundle” và rồi tận dụng kênh phân phối có sẵn là Windows để mang nó đến với người dùng.

Cisco, SAP hay Oracle cũng đều thành công với việc đi theo chiến lược tương tự. Thay vì tự phát triển sản phẩm mới, họ đều đi mua lại - “acquire” các doanh nghiệp khác vốn đã có sản phẩm tốt, gói nó lại và tận dụng kênh phân phối sẵn có để bán cho các khách hàng enterprise của họ.

Startup để thành công thường phải thống trị được một thị trường ngách - thường được gọi là “wedge”, rồi từ đó mở rộng sang các thị trường/phân khúc khác. Wedge của bạn - tức thị trường và định vị sản phẩm ban đầu của bạn có ảnh hưởng rất lớn đến lợi thế về kênh phân phối của bạn sau này khi mở rộng ra các thị trường khác.

Bài viết liên quan: Sản phẩm vs Kênh phân phối ( Phần 1)

Bởi vì những công ty khác nhau, khởi điểm với những wedge khác nhau nhưng sẽ dần mở rộng và cuối cùng là cạnh tranh với nhau. Vì không phải wedge nào cũng như nhau, điều này dẫn đến hệ quả là lợi thế về kênh phân phối đem về từ sản phẩm đầu tiên cũng rất khác nhau giữa từng startups.

=> Your wedge matters, especially in the long-term expansion later on.

Commoditization of Product makes Distribution even more important

Cross-border Ecommerce là nơi bạn có thể nhìn rõ nhất minh chứng cho câu nói của Marc - “lợi thế về sản phẩm thường sẽ dễ bị copy trong khi lợi thế về kênh phân phối là rất khó có thể sao chép”

Như mình có mô tả trong bài viết về Thrasio và Ecommerce Aggregator, gần như toàn bộ Cross-border E-commerce stack giờ đây đã được “commoditized”. Từ product sourcing, warehouse, logistics đến website builders.

10-15 năm trước, nếu bạn sở hữu một cửa hàng Ecommerce được tích hợp từ đầu đến cuối - “vertically integrated brand”, bạn đang có một điều xa xỉ mà không nhiều người có. Tuy nhiên giờ đây, nó không còn là điểm khác biệt nữa. Mọi khâu trong Cross-border Commerce từ tìm sản phẩm, logistics, đến tạo cửa hàng online đều đã trở nên quá dễ dàng. Giờ đây mọi người ở bất kỳ đâu trên thế giới đều có thể tạo ra một Ecommerce brand trên Amazon, Shopify chỉ trong vài ngày.

Bài viết liên quan: Sản phẩm vs Kênh phân phối ( Phần 2)

Những lợi thế về vertically integrated end-to-end supply chain của quá khứ giờ đã không còn quá đáng kể nữa khi bất kỳ ai cũng quyền truy cập và có thể sử dụng hạ tầng Supply Chain/Công nghệ như nhau. Bạn và đối thủ cùng nhập chung nguồn hàng từ TQ qua Aliexpress hay Alibaba, cùng chuyển hàng qua Mỹ cho ShipBob, FBA để lo khâu logistics, cuối cùng bạn cũng như như bao đối thủ khác đều build store trên Shopify hay Amazon.

Khi mọi điểm giữa bạn và đối thủ là hoàn toàn giống nhau, giờ đây, điểm cạnh tranh duy nhất còn lại để tạo ra sự khác biệt giữa các brand giờ đây là năng lực về kênh phân phối, tức performance marketing hay cụ thể hơn là Amazon/Facebook/Google ads. Với việc performance marketing trở thành điểm khó nhất trong chuỗi giá trị của cross-border commerce stack => Bất kỳ ai giỏi ở điểm này trở thành người chiến thắng và sở hữu toàn bộ chuỗi giá trị.

Đó là lý do vì sao Thrasio ban đầu là một conversion marketing agency, chuyên chạy FB Ads campaign cho các brand khác. Khi họ nhận ra là họ quá giỏi trong trong việc này, họ quyết định trở thành Ecommerce Aggregator - đi mua lại các brand khác về để tận dụng lợi thế về distribution know-how của mình, từ đó, sở hữu toàn bộ chuỗi giá trị. Điều này cũng hoàn toàn là hợp lý, như lời Keith Rabois: “nếu bạn có thể giải quyết khâu khó nhất trong chuỗi giá trị, không có lý do gì để không mở rộng để chiếm trọn toàn bộ stack”.

Distribution-led thinking

Reid Hoffman có một câu nói nêu bật lên tư duy “distribution-led thinking”

I've discovered a distribution advantage. What product can I deliver with it?

Tôi đã tìm ra một lợi thế về kênh phân phối. Sản phẩm nào tôi có thể bán để tận dụng lợi thế về kênh phân phối này?

Thông thường, đa phần startup sẽ nghĩ về product trước, sau đó mới nghĩ về distribution sau đó. Reid khuyên chúng ta nên đảo ngược chu trình này. Thay vào đó, hãy nghĩ về lợi thế về kênh phân phối mà bạn đang sở hữu trước, sau đó mới nghĩ về những sản phẩm bạn có thể build/acquire/invest để tận dụng lợi thế này.

Ví dụ cụ thể nhất cho tư duy này là câu chuyện cộng sinh - “symbiosis” giữa Tencent và Pinduoduo. Về cơ bản Tencent sở hữu lợi thế về kênh phân phối với những liên kết cá nhân, nhóm chat trong Wechat, thứ có thể được tận dụng một cách hoàn hảo để phân phối các sản phẩm về social commerce. Do đó, từ góc độ đầu tư, Tencent trả lời được câu hỏi của Reid thông qua Pinduoduo. “Synergy” giữa Pinduoduo và Wechat là quá rõ ràng, do vậy, Tencent quyết định backed Pinduoduo.

Từ góc độ một founder, điều này có nghĩa là nếu bạn muốn copy model của Pinduoduo nhưng quốc gia của bạn lại không có những điểm tương đồng về distribution và hành vi người dùng như tại TQ thì sản phẩm của bạn sẽ khó có thể thành công. Lợi thế về kênh phân phối đó là độc đáo, duy nhất và chỉ có tại TQ.

Đây cũng là lý do tại sao những social commerce startups lớn tại các quốc gia khác trên thế giới như Meesho tại Ấn Độ hay Elanas tại Nam Mỹ đều theo đuổi những playbook hoàn toàn khác so với model của Pinduoduo, vì những sự khác biệt lớn về distribution landscape giữa những quốc gia này và TQ.

Có lẽ ví dụ thú vị và bất ngờ nhất cho tư duy “distribution-led” này là McKinsey. Tập đoàn tư vấn danh tiếng này đang tận dụng kênh phân phối mà họ có đến các khách hàng Fortune 500 bằng việc mua lại hàng loạt các công ty về SaaS, bundle chúng lại thành một suite of products để bán chung cùng với dịch vụ tư vấn của mình.

Trong 5 năm qua, McKinsey đã mua về hơn 10 công ty phần mềm để tạo ra McKinsey Solutions - sản phẩm dự kiến sẽ đem về $100M+ ARR.

Như Shaan Puri chia sẻ - “Sẽ không có gì là bất ngờ nếu McKinsey có thể build một portfolio các sản phẩm phần mềm với tổng giá trị hơn 25 tỷ USD trong 10 năm tới”. Tất cả bắt đầu từ lợi thế về kênh phân phối là mối quan hệ trực tiếp với các khách hàng enterprise.

Hết

Nguồn: Minh Phan