Sản phẩm vs Kênh phân phối ( Phần 2)
- Người viết: Huyền Phương lúc
- Tin tức
Super App’s Unit Economics
Có một lợi thế khác cực lớn của những công ty đi theo hướng Super App bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ trong cùng một ứng dụng như Meituan là việc nó tạo ra một lợi thế cạnh tranh đặc biệt về unit economics
Cụ thể:
Khi bạn cross-sell nhiều sản phẩm/dịch vụ trong cùng một app > LTV trên mỗi người dùng sẽ tăng lên > Khi LTV của bạn cao hơn nhiều so với đối thủ, bạn có có thể chấp nhận CAC cao hơn nhiều so với đối thủ => Bạn có thể chi mạnh tay hơn đối thủ rất nhiều lần để acquire người dùng mới mà vẫn có lãi.
Hiểu đơn giản thì bạn có thể coi CAC như một dạng chi phí cố định, do vậy CAC sẽ rất là đắt đỏ nếu bạn chỉ bán một dịch vụ duy nhất cho người dùng. Nhưng nếu bạn bán nhiều dịch vụ cùng lúc trong cùng một app, chi phí cố định này sẽ được chia nhỏ ra cho nhiều dịch vụ hơn.
Lấy một ví dụ cụ thể. Nếu ta giả sử, LTV trung bình của ngành giao đồ ăn tại TQ là $100 trên mỗi user, thì những đối thủ của Meituan mà chỉ vận hành trong ngành giao đồ ăn như Ele.me không thể nào chấp nhận CAC vượt quá $100 được.
Tuy nhiên, với Meituan, bởi vì họ không chỉ giao đồ ăn mà còn có gọi xe, đi chợ hộ, book khách sạn, đến mua vé xem phim… tất cả những doanh thu từ những nguồn này cộng vào tạo ra LTV rất lớn trên mỗi người dùng Meituan. Giả sử sau khi cộng tổng lại, ta có LTV trên mỗi người dùng của Meituan là $300. Điều này biến việc acquire users với CAC > $100 trở nên chấp nhận được với Meituan. Bởi vì scale của họ, họ có thể chấp nhận “outspend” đối thủ mà unit economics vẫn có lãi.
Tương tự vậy, những đối thủ của Meituan mà chỉ vận hành trong 1 vertical duy nhất cũng đều phải chịu thua thiệt khi cạnh tranh với họ. Điển hình như trong ngành travel-booking, dù tham chiến chậm hơn nhiều năm so với đối thủ nhưng Meituan cũng đã vượt mặt C-trip, để trở thành travel booking platform lớn nhất tại TQ.
Đây cũng là lý do cho việc Meituan quyết định mua về Mobike - startup chuyên cho phép thuê xe đạp, chỉ nhằm một mục đích duy nhất là sử dụng ứng dụng này như một kênh để “acquire user” cho Meituan super app. Khi được hỏi về logic để đưa ra quyết định mua lại Mobike - vốn vẫn đang thua lỗ rất nhiều khi đó, Wang Huiwen thẳng thắn chia sẻ - Meituan sẵn sàng mất tiền cho người dùng Mobike bởi vì họ sẽ kiếm tiền sau đó từ những dịch vụ khác của Meituan. Nói theo một cách khác thì về cơ bản, Meituan chỉ coi việc mua lại Mobike như mua lại một kênh phân phối để có thể đưa các dịch vụ khác của họ đến với người dùng.
Khi cả ngành bike-sharing chỉ là công cụ để “acquire user” cho những verticals khác của chúng tôi (giao đồ ăn, mua vé máy bay…) liệu bạn nghĩ nó có thể có lãi được không?
Bài viết liên quan: Sản phẩm vs Kênh phân phối ( Phần 1)
Wang Huiwen - Cofounder of Meituan
Với quy luật gần như bất biến của consumer tech là CAC luôn tăng dần theo thời gian, lợi thế về economy of scale của Super App là LTV cao, từ đó có thể chấp nhận một mức CAC cao không tưởng so với đối thủ sẽ tiếp tục là một vũ khí lợi hại của Meituan trong tương lai.
Không chỉ vậy, việc cung cấp nhiều sản phẩm trong một app sẽ khiến người dùng tương tác với app nhiều hơn => retention rate tốt hơn.
Meituan’s Platform Strategy. Source: China Playbook
Những “flywheels” về positive feedback loops này ngày càng khiến lợi thế về scale của Meituan trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết so với những đối thủ chỉ vận hành trong 1 vertical duy nhất. Tương tự, những ông lớn khác tại TQ như JD hay Pinduoduo cũng đang theo đuổi playbook để trở thành SuperApp, dưới đây là giao diện của 3 ứng dụng được mình chụp màn hình lại cách đây không lâu.
Hãy tìm sự khác biệt trong 3 bức ảnh này
Giao diện mobile app (theo thứ tự từ trái sang phải) của Meituan, JD, và Pinduoduo. Tháng 8/2022
Không chỉ dừng lại tại TQ, model Superapp giờ đã được nhiều startups trên toàn thế giới, đặc biệt là ĐNA theo đuổi. Nếu bạn mở app, Tiki, Zalo bạn sẽ thấy có thêm một loạt dịch vụ khác bên trong. Tuy nhiên để đạt được đến level thành công như Meituan, theo mình sẽ cần rất nhiều thời gian.
Bài viết liên quan: 4 Mô hình kinh doanh phổ biến tại Đông Nam Á
Logic về ưu thế unit economics của model Super app rõ ràng là không phải bàn cãi, câu hỏi duy nhất chúng ta cần trả lời cho model này có lẽ là hành vi người tiêu dùng.
Trung Quốc là một thị trường khác biệt so với thế giới. Người dùng tại đây đã hình thành một thói quen sử dụng super app. Họ có thể chấp nhận gọi xe, đặt đồ ăn, mua hàng hoá… trong cùng một ứng dụng. Điều này không đúng ở đa phần các quốc gia khác, nơi người dùng thường sẽ quen dùng một app cho mỗi một dịch vụ. Thử tưởng tượng Grab mở dịch vụ đặt phòng khách sạn, bao nhiêu người sẽ mở app Grab với mục đích làm điều đó trong đầu?
Tương tự vậy, cá nhân mình chưa bao giờ dùng dịch vụ nào trong mini program của Tiki hay Zalo. Góc nhìn này mang tính chủ quan vì mình không có số liệu cụ thể về tỷ lệ người dùng thực sự tương tác với những chương trình này, tuy nhiên mình đoán con số này là không nhiều.
Còn nữa...
Nguồn: Minh Phan - Link bài viết gốc https://dentmakers.substack.com/p/san-pham-vs-kenh-phan-phoi