Marketing B2B theo phương pháp luận của Base.vn
- Người viết: Tuấn Lê lúc
- Tin tức
Hoàng Trung Thiên Vương vốn là 1 lập trình viên, khi tham gia vào Base.vn thời đầu, do cơ duyên Vương được giao thêm nhiệm vụ Marketing. Sau 5 năm, Base đã là cty tiên phong về SAAS và được FPT đầu tư. Đóng góp cho thành công đó có vai trò quan trọng của Marketing. Cách làm Marketing của Base không quá đặc biệt so với những cty khác nhưng hiệu quả thì đáng nể. Trong buổi cafe Growth mastermind hôm nay, Vương chia sẻ cho mọi người tất cả mọi thứ về công việc của mình. Rất nhiều bài học sâu sắc và triết lí mới mẻ
Buổi này thu hút rất nhiều CEO các cty SAAS tham gia
- Nghĩa Vũ, CEO Bizzi.vn mới gọi vốn 3 triệu $ từ Do ventures
- Nguyễn Kim Cương sáng lập Nobita.pro, gọi vốn thành công trên Shark Tank tập 11
- Võ Đăng Khoa, COO của GetflyCRM
- Âu Dương Đạt, sáng lập VHT
- Viển Trần, đồng sáng lập Base.vn
- Mạnh Hùng, đồng sáng lập Ecomtek
Tác giả bài viết và Hoàng Vương tại sự kiện cuối năm ngoái của Base tại GEM Center
Xuất phát điểm là dân lập trình nên Vương hiểu khó khăn của các DN khi tiếp cận và triển khai SAAS. Chấp nhận rằng thị trường còn sơ khai, phải educate thị trường, phải giương cao ngọn cờ để trở thành người tiên phong để khi nhu cầu lên cao thì niềm tin của KH dành cho mình cũng chín muồi
Phương pháp luận Inbound marketing & Sale funnel
Nhiều Marketer đều biết nhưng cái khó nhất là làm sao vận dụng thành thục tại từng điểm chạm ? Áp lực dành cho Sale rất lớn vì sản phẩm B2B phải tốn rất nhiều thời gian, tâm sức để thuyết phục. Câu chuyện muôn thuở giữa Sale & Marketing: phân chia checkpoint nào thuộc về trách nhiệm bên nào, quy chuẩn Lead và cách để tracking. KPI là chung. Cái này gọi là SLA
Nhiều DN chỉ giao cho Marketing các KPI liên quan đến Brand hoặc Lead là không đủ. Dẫn đến sự tranh cãi khi cty không đạt được các mục tiêu kinh doanh (ai chịu trách nhiệm)
Base là 1 DN chuyển đổi số nên Marketing cũng tự động hóa và data-driven từ đầu, nhưng điểm yếu là không biết cách “tô vẽ" theo kiểu truyền thống (lên báo, TV, sự kiện…). Mãi đến khi FPT đầu tư vào Base thì mới có 1 campaign truyền thông chuẩn chỉnh nhờ vào mối quan hệ & nguồn lực rất mạnh của các đối tác
Câu hỏi
1. Ở VN khách hàng luôn băn khoăn giữa SAAS và On premise, vậy Base đã thuyết phục DN thế nào ?
Hiểu nỗi băn khoăn của KH để tư vấn. On premise có những điểm lợi (làm chủ công nghệ, customize được) nhưng đòi hỏi là DN phải có đội Dev mạnh để nhận chuyển giao và vận hành, và phải bỏ ra các chi phí lâu dài cho hạ tầng, bảo mật (vấn đề rất lớn), đào tạo. Do vậy các tập đoàn lớn, có đội ngũ hùng hậu thường lựa chọn On premise. Lúc trước nhiều DN còn hỏi nhỡ Base không hoạt động nữa thì SAAS thế nào? Do vậy giai đoạn đầu thuyết phục chọn SAAS rất trần ai. Các yếu tố để chứng minh năng lực: sản phẩm tốt không, đội ngũ là ai, tiếp xúc với sale có an tâm không ? (rất nhiều DN chọn Base lúc đầu vì thích CEO Hùng Phạm)
Không có sản phẩm nào tốt từ đầu. Khi Vương làm việc với đội Bảo mật ở các Ngân hàng, họ cũng vặn vẹo rất nhiều. Tinh thần là cứ chia sẻ thẳng thắn và đề ra các yêu cầu để 2 bên phân tích xem hướng giải quyết thế nào. Nếu tìm được tiếng nói chung thì mọi thứ đều vượt qua được, nếu không thì nên hẹn 1 dịp khác chứ không cần phải cố bán bằng mọi giá
Nên ưu tiên chạy Lead hay Thương hiệu
Có những sản phẩm dễ mua thì ưu tiên Thương hiệu tạo độ phủ. Với sản phẩm mà hành trình KH kéo dài, đòi hỏi nhiều khâu để ra quyết định thì cần vẽ ra được Marketing & Sale funel rồi tìm cách kéo KH vào từng điểm chạm để tương tác rồi thuyết phục từ từ. Lúc đó Lead lại quan trọng hơn. Tuy nhiên vẫn cần thương hiệu để tạo ra các câu chuyện có tính thuyết phục cao trong mỗi giai đoạn chuyển đổi. Ví dụ: chuyện của Base là 1 cty tiên phong khai phá SAAS VN, có đội ngũ tận tâm.
Giai đoạn đầu, Base cũng chỉ chạy có vài triệu/ tháng nhưng có khi còn không ra Lead → chấp nhận rằng sản phẩm Công nghệ không dễ để giải thích và thu hút Khách → đổi sang chiến lược Inbound marketing để nuôi dưỡng nhu cầu dài hạn
Để vượt qua khó khăn cần có niềm tin vào sản phẩm và nhìn rõ những gì mình đang làm không tốt. Chìa khóa: bớt những việc sai lầm thì thành công sẽ đến Marketing và Sale phối hợp với nhau thế nào Chia rõ quyền lợi. Ví dụ 1 sự kiện, nếu Sale tham gia thì sẽ được chia Lead nên họ sẽ xắn tay vào hỗ trợ. Khi quyền lợi và trách nhiệm rõ ràng thì sẽ bớt ý kiến Base là 1 trong những cty triển khai Hubspot quyết liệt. Vương là người đi triển khai nên hiểu rất rõ phương pháp luận và các tính năng độc đáo của Hubspot, nên cố gắng thuyết phục team đem các thứ hay ho đó vào sản phẩm. Như thế Marketing cần gắn chặt với đội sản phẩm để nghĩ ra những giá trị thực tế cho KH hơn là chạy theo các điều bóng bẩy Cần nghĩ đến việc làm sao tăng trưởng được ? Như vậy phải setup các hệ thống, quy trình và knowhow để đi xa. Đội ngũ phải có năng lực phong phú (diversify) và có chung mục tiêu. Là người làm Công nghệ, Vương hiểu rất rõ thế mạnh của mình, đến giờ Vương vẫn ngồi làm chung với team Sản phẩm nên những thông điệp của Marketing rất khớp với USP. Vương cũng học rất nhiều từ Sale để luôn cập nhật được những gì đang diễn ra từ thực tế.
Làm sao để chuyển tư duy từ chạy vài triệu lên chạy vài tỉ
Ban đầu, Vương chỉ dám chạy vài trăm ngàn/ ngày. Các số liệu được ghi nhận lại rồi phân tích thành bài học. Từ vài triệu lên thành vài chục triệu rồi trăm triệu, nếu thấy công thức tăng trưởng vẫn đúng thì không ngại ngần để nâng mức đầu tư. Khi gặp vấn đề sẽ quay lại các khâu để tìm hiểu nguyên nhân và lại tối ưu
Cần có framework tăng trưởng để triển khai và phối hợp nguồn lực bên trong và bên ngoài. Sự kiện đầu tiên tổ chức chung với TopCV chỉ mời được đúng 40 khách tại co-working space . Không nản, rút kinh nghiệm và xây framework, sau vài lần như thế thì Base đã làm ở quy mô vài trăm người. Base xác định rằng với DN cần phải tạo ra 1 môi trường thật sự trân trọng và hình ảnh đẳng cấp để các sếp kết nối thoải mái, nên quyết làm 1 sự kiện lớn tại Khách sạn Marriott - kết quả rất ấn tượng. Từ đó về sau luôn có sự kiện tại Khách sạn 5 sao, tạo dấu ấn đậm nét Các cty nước ngoài có những sự kiện lên tới 5000 - 10,000 người. Tóm lại đã làm thành công rồi thì cứ thế nhân lên
Kênh Facebook Ad có phải chủ lực mang về Lead cho Base hay không ?
KH ở đâu thì mình ở đó. Hiện Facebook đang là kênh chủ lực. Nhưng còn rất nhiều KH vẫn đang offline nên luôn cần các điểm chạm offline. Rồi nhóm genZ sau vài năm nữa lên quản lí vậy thì Tiktok cũng có thể tiềm năng Có những sản phẩm của Base gần như không thể chạy được trên Facebook. Tóm lại phải xác định đúng nơi KH đang có mặt để tìm cách tiếp cận họ Anh Vương chia sẻ về các chỉ số chính anh đang dùng để đánh giá hiệu quả, ra quyết định đối với các kênh/ campaign marketing Tuân thủ theo các chuẩn quốc tế. Nếu mục tiêu cty là Tăng trưởng, các chỉ số sẽ khác với cty đi theo Lợi nhuận (Base thì cả 2) Đánh giá hiệu quả của tổ chức Sự kiện Nếu làm 1 sự kiện nhỏ thì khó đánh giá hiệu ứng. Còn lên tới quy mô hàng ngàn người thì ngoài hiệu quả trực tiếp (Lead → Sale) còn đo lường được cả Thương hiệu (độ lan tỏa, truyền thông) lượng: làm đào tạo chung thì đê
Thất bại
Muối mặt nhất là tay ngang đi làm sự kiện: không mời được khách, không có kịch bản và tương tác gì cả, nội dung không thu hút. Những sự kiện đầu tiên thất bại thê thảm. Đặc biệt là nội dung: chủ DN là người am hiểu rất sâu về quản trị và ngành, nếu không có nội dung đủ sâu sắc của người có trải nghiệm thì cảm giác như bị "lừa". Sau này, Vương xây dựng lại cách làm sự kiện: Mục tiêu, KPI và Nội dung xuyên suốt, đem lại giá trị hữu ích khiến mọi người tâm đắc