Từ Solution Selling đến Insight - Based Selling

Chiến lược (tạm dịch) “bán giải pháp” được phát triển vào cuối những năm 70s của thế kỷ trước bởi Frank Watts - Wang Laboratories, và sau đó được xuất bản thành sách bởi Michael Bosworth. Đây là chiến lược bán hàng được ứng dụng rất rộng rãi tại các công ty bán hàng B2B, đặc biệt là các sản phẩm vô hình như công nghệ, dịch vụ vào những năm cuối thế kỷ trước. Solution Selling tập trung việc thấu hiểu những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải, sau đó tư vấn những dịch vụ/giải pháp phù hợp mà phía công ty cung cấp để thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ/giải pháp/sản phẩm.

Khi ứng phương pháp bán hàng này, Sales Reps sẽ “xả vai” một nhà bán hàng thông thường và tự biến mình thành nhà tư vấn cho khách hàng của mình. Họ cố gắng “moi” thông tin từ khách hàng bằng các câu hỏi mang tính dẫn dắt để khách hàng nói ra vấn đề, rồi sau đó cung cấp những kiến thức mà khách hàng chưa có về thị trường/sản phẩm. Cuối cùng, họ tìm cách đề xuất phương án giải quyết nhằm điều hướng khách hàng sử dụng dịch vụ của mình.

Việc làm này hoàn toàn ứng với câu nói kinh điển trong Sales & Marketing: “Bán thứ khách hàng cần, không bán thứ mình có”. Tức rằng bạn không chỉ đơn giản là thao thao bất tuyệt nói về sản phẩm về dịch vụ hoặc đi dìm đối thủ, cũng chẳng đề cập gì đến các “ưu đãi đặc biệt dành riêng cho khách hàng CHỈ TRONG THÁNG NÀY”. Thay vào đó, bạn cho khách hàng thấy được rằng bạn đang thực sự là người “cùng phe” với họ, từ đó xoá bỏ đi tình thế đối đầu giữa bạn và khách hàng. Lúc này, bạn đã trở thành “đồng minh” thay vì “kẻ cướp” - người mà họ cho rằng đang cố gắng moi tiền từ họ.

Nhưng, theo Harvard Business Review, Solution Selling truyền thống đã lỗi thời trong thời buổi hiện tại. Nhất là trong bối cảnh các tiến bộ của công nghệ đang tăng lên theo cấp số nhân, khách hàng dễ dàng tiếp cận nguồn thông tin khổng lồ để xác định vấn đề và tìm ra giải pháp cho chúng. Điều mà khách hàng làm tiếp đó là lựa chọn các nhà cung cấp và so sánh các yếu tố cạnh tranh để ra quyết định. Lúc này, các nhà “tư vấn” này không còn nhưng lợi thế như trước kia nữa.

Tổ tiên con người xuất hiện hàng triệu năm trước, đối mặt với hàng trăm ngàn những lần chọn lọc từ tự nhiên và từng bước tiến hoá. Những thế hệ tiến hoá sau này sẽ kế thừa những nét tinh hoa của thế hệ trước và phát triển những đặc điểm mới để hoà vào dòng chảy của tự nhiên. Trong Sales cũng vậy, phương pháp bán giải pháp tuy đã cũ kỹ nhưng không có nghĩa nó không còn giá trị ứng dụng trong thế giới hiện đại. Có chăng, phương pháp này cũng cần phải được “tiến hoá”, loại bỏ những yếu điểm cũ và tăng thêm những ưu điểm mới.

Cũng từ đó mà Insight - Base Selling ra đời.

Phương pháp bán hàng này không chỉ đơn giản là “khai thác vấn đề” từ khách hàng nữa mà là trở thành một nhà phân tích thực thụ. Các Sales Reps giờ đây không còn là một nhà “tư vấn” nữa mà sẽ “tiến hoá” thành một nhà “cố vấn”. Nhà “cố vấn” này phải là người thực sự thấu hiểu những nỗi đau mà khách hàng đang gặp phải thông qua việc chủ động nghiên cứu về khách hàng, phân tích những ưu và nhược điểm về khía cạnh mà công ty đang hoạt động, sau đó tìm cách liên kết với dịch vụ/sản phẩm của công ty và tư vấn cho họ. Nhà “cố vấn” này không chỉ có kiến thức về dịch vụ và sản phẩm của công ty mà còn nên có hiểu biết về các khía cạnh khác liên quan, nhằm giúp khách hàng giải quyết những “nỗi đau thầm kín” mà họ đang vướng phải.

Ví dụ: Bạn đang bán giải pháp lập trình website cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ.

- Nếu bạn tiếp cận khách hàng với tư cách là 1 Sales Reps thông thường, chỉ chăm chăm giới thiệu về công ty, giá cả, dịch vụ,… ==> bạn sẽ phải cạnh tranh với hàng ngàn đối thủ tương tự.

- Nếu bạn có kinh nghiệm hơn, bạn hỏi khách hàng về các vấn đề mà họ đang gặp phải và cho họ thấy rằng dịch vụ của bạn có thể giải quyết được vấn đề của họ ==> bạn sẽ ghi dấu ấn với họ có thể sẽ quan tâm. Nhưng vấn đề ở đây là chưa chắc họ đã nói vấn đề cho bạn, hoặc cũng có thể họ còn không biết vấn đề nằm ở đâu

- Nếu bạn đến với khách hàng và nói: “Em có xem qua mô hình kinh doanh của anh/chị và thấy Business của mình có vẻ nặng về phần logistics và Customer Service. Hơn nữa, nếu anh/chị xác định đây là một Business sẽ phát triển trong dài hạn thì các yếu tố khác liên quan đến Branding, SEO,… cũng khá quan trọng. Trước đây em cũng từng xử lý cho một vài bên tương tự (không phải là đối thủ của khách hàng) và đã tích hợp một vài phương án như ABC để giải quyết các vấn đề này cho họ. Họ cũng tiết kiệm được kha khá thời gian và chi phí vận hành,….” ==> Lúc này, bạn không những gây ấn tượng cho khách hàng về việc bạn có tìm hiểu về họ, thấu hiểu những tâm tư của họ mà còn gián tiếp cho họ thấy năng lực của công ty, đồng thời là một điểm cộng khi bạn biết bạn cần làm gì. Hơn nữa, việc bạn đưa ra những hiểu biết về các khía cạnh khác liên quan đến Business của họ cũng có thể sẽ khiến họ không khỏi bất ngờ. Một level cao hơn là bạn cho thấy bạn có thể giúp họ trong các vấn đề khác như: liên hệ với nhà sản xuất, kết nối với các bên vận chuyển là partner với giá chiết khấu,…. Bạn ở trong trường hợp này sẽ là “cứu tinh” của họ, là Mr/Ms Right mà họ đang tìm kiếm. Và đương nhiên, vị thế của bạn cũng được nâng lên trong quá trình tư vấn và đàm phán.

Tuy vậy, “easy said than done”, ứng dụng những kỹ năng này vào bán hàng không phải là việc dễ dàng. Thậm chí, nếu bạn áp dụng không đúng cách, bạn sẽ trở thành người “chém gió” và ngay lập tức tạo ấn tượng xấu với khách hàng.

Do đó, một Sales Reps luôn cần phải trau dồi kiến thức và trải nghiệm của bản thân, cần tích cực mở rộng các mối quan hệ xung quan để biến chính chúng thành các “vũ khí” của mình trong các màn deals thần sầu chứ không chỉ đơn giản là các kiến thức trôi nổi trên mạng và các mối quan hệ hời hợt và “flex” không đúng nơi đúng chỗ.

Để kết lại bài viết, tôi xin đưa ra các bước mà các Sales Reps chúng ta nên làm để ứng dụng Insight - Base Selling như sau:

1. Học, hiểu thật kỹ về product của mình.

2. Học, hiểu thật kỹ về chân dung khách hàng mục tiêu và những khía cạnh liên quan đến Business của họ.

3. Xác định đối tượng khách hàng sẽ tiếp cận

4. Tìm hiểu về công ty của khách hàng, phân tích sơ bộ Business của họ và xác định các vấn đề mà có thể họ đang gặp phải

5. Mapping giữa vấn đề họ đang gặp và những gì công ty bạn đang có (dịch vụ, giải pháp, partnership,…)

6. Gặp gỡ & trao đổi với khách hàng về những nhận định về các vấn đề mà họ (có thể) đang gặp phải

7. Show một cách khéo léo rằng bạn có thể giúp họ giải quyết vấn đề đó (tôi đã từng giải quyết rồi/tôi biết chính xác cách giải quyết/tôi có thể giúp bạn giải quyết)

8. Đàm phán

9. Chốt deals

10. Lấy tiền