Điểm chạm thương hiệu dành cho các mô hình kinh doanh online (P1)

Bài viết này Hoàng muốn chia sẻ kinh nghiệm thực chiến của mình về điểm chạm thương hiệu dành cho các mô hình KDOL. Hàng ngày, khách hàng vẫn đang phát sinh những ý niệm về thương hiệu thông qua những điểm chạm. Tuy nhiên không phải nhãn hàng nào cũng chú ý làm tốt, hoặc có thể vô tình bỏ qua một vài điểm. Hãy cùng Hoàng lần lượt check nhé:

1. Điểm chạm thương hiệu đến từ việc “chạy số”, “bán hàng”

• Điểm chạm đến từ các hoạt động quảng cáo, bán hàng, vẫn luôn là một trong những điểm chạm có tác động thương hiệu mạnh nhất. Nhiều brand khi trò chuyện với mình vẫn cứ băn khoăn, cảm thấy thương hiệu của mình chưa được “thương hiệu” lắm, chưa có DNA riêng, bản sắc riêng. Vẫn cần một và chỉ một product proposition (định vị sản phẩm), cần long term (dài hạn) hơn thay vì ngắn hạn. Muốn tách biệt riêng chiến dịch thương hiệu riêng khỏi chiến dịch “chạy số”.

• Nhưng thực chất, hàng tháng các doanh nghiệp đã chi rất nhiều tiền cho hoạt động quảng cáo “chạy số” trên các kênh online. Dù muốn hay không muốn thì khách hàng đã hình thành dấu ấn thương hiệu về bạn rồi. Cho nên nếu đã quan tâm tới thương hiệu, hãy cần chú ý điều chỉnh ngay từ giai đoạn “chạy số”.

• Cũng chính vì đặc điểm kỹ thuật khi “chạy số”, đội ngũ marketing sẽ có xu hướng làm ma trận content, lên rất nhiều campaign, hàng chục, hàng trăm chiến dịch để quảng cáo được tối ưu. Vậy nên khách hàng cũng sẽ bị tiếp cận đến rất nhiều thông điệp khác nhau từ nhãn hàng.

• Nếu bạn muốn tập trung hơn vào một số thông điệp muốn truyền tải, doanh nghiệp sẽ phải cần phác thảo các thông điệp theo tỉ lệ chi tiêu. Và cũng chính vì việc có ma trận thông điệp, bạn cũng có thể biết được thông điệp nào sẽ work hơn, cách định vị nào sẽ “ra số” tốt.

• Từ đó có thể linh hoạt trong việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Để hệ thống các tuyến nội dung, thông điệp, các bạn có thể tham khảo mô hình Content House Framework (các bạn tự tra Google nhé)

• Không nhất thiết làm thương hiệu là phải KHÁC BIỆT HÓA, CÓ MÀU. Đúng là có rất nhiều ngành, khách hàng yêu cầu một nhãn hàng trong ngành hàng đó cần có màu sắc, bản sắc riêng, hình mẫu riêng.

• Tuy nhiên cũng có rất nhiều ngành hàng, khách hàng không quan tâm tới những điều khác ngoại trừ vấn đề cốt lõi của sản phẩm, về lợi ích mà sản phẩm cung cấp, về những tính năng. Khách hàng cần “xôi thịt”, nhãn hàng cũng không cần phải thêm câu chuyện làm chi. Nếu khách hàng cần thêm những sự khác biệt, lúc này lại cần nắm rõ các bên đối thủ làm thế nào để khác biệt trên nền thị trường.

2. Điểm chạm khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm lần đầu tiên

• Trong nhiều ngành hàng có tính trung thành, mua lại nhiều lần, điểm chạm đầu tiên chưa phải điểm chạm mạnh nhất. Đó chỉ là điểm chạm khách hàng DÁM THỬ. Khách hàng còn chưa tin hết. Chỉ khi họ cầm nắm trên tay, họ mới hoàn toàn tin và mua tiếp lần 2. Thế nên có nhiều doanh nghiệp ngay trong điểm chạm này, thường thiết kế ra 1 nhóm sản phẩm mang lại trải nghiệm rất tốt trong lần đầu. Nhiều người gọi đây là “sản phẩm phễu”.
• Nhưng nếu hiểu chuẩn ra, thì sản phẩm phễu này cần phải thiết kế một trải nghiệm mua sắm cực kì tuyệt vời để tạo ra ấn tượng tốt nhất với khách. Show cho khách biết năng lực của doanh nghiệp, về mức độ hoàn thiện của sản phẩm. VD bán quần áo thì sản phẩm đầu tiên khách mua, để khách biết được khả năng may, chất vải, độ hoàn thiện sản phẩm của cả brand. Chứ không phải phễu chỉ để tạo ra hiệu ứng traffic như các bên vẫn nói. Phễu traffic mà không "chào hàng" được thì cũng không đóng góp gì cho giai đoạn sau.
• À đấy, phễu thì cũng phễu vừa phải thôi, cũng phải tính đến nước khi làm thực tế, thì từ 9, 10 điểm hạ xuống 8.5 điểm mà mô hình vẫn có lãi, khách hàng vẫn trọn vẹn cảm xúc, trọn vẹn trải nghiệm như lần đầu. Chứ không phải nhiều quán ăn khi khai trương, phễu cho khách hàng bằng bát phở full topping. Kết thúc đợt khai trương thì đâu lại vào đấy, topping cứ thế vơi dần đi, lơ thơ vài miếng thịt. Vì nhiều doanh nghiệp cũng mới chỉ tính bài toán trước mắt, là phễu làm cho thật WOW, còn thực tế tính sau. Họ đâu biết là thực tế sẽ không thể bán được sản phẩm với giá cost như vậy.
• Như phần trên mình có nói, nhiều khi doanh nghiệp chi rất nhiều tiền ra cho những điểm chạm đầu tiên, để xây dựng một hình ảnh ban đầu rất tốt. Tuy nhiên mọi thứ có thể đổ sông đổ bể nếu như khách hàng mua xong sản phẩm lần đầu và có trải nghiệm rất tồi tệ. Và ngược lại, nếu như khách hàng mua hàng lần đầu, cầm nắm sản phẩm trên tay, sử dụng thực tế, có trải nghiệm tốt, thì thực tế  ĐÂY MỚI LÀ GIAI ĐOẠN PHÁT SINH CẢM XÚC VỚI THƯƠNG HIỆU MẠNH NHẤT. Nhất là với môi trường online, nơi mà khách hàng mới chỉ “tạm ứng” lòng tin cho các shop, lúc nhận mới là lúc chốt sổ.

.Nguồn: Vũ Minh Hoàng