1. Chiến lược Tấn công Trực diện (Frontal)

Dành cho các doanh nghiệp có nguồn lực đủ lớn và sẵn sàng đối đầu trực tiếp với những thương hiệu dẫn đầu. Hiện nay, tấn công trực diện đa phần là cuộc cạnh tranh giữa những “ông lớn” trên thị trường, như Pepsi đối đầu với Coca-Cola chẳng hạn. Nếu bạn không phải một công ty “có điều kiện”, sẽ khôn ngoan hơn nếu lựa chọn các phương án khác.

2. Chiến lược Tấn công Mạn sườn (Flank)

Tức tập trung nguồn lực tấn công vào một thị trường ngách hoặc một cách tiếp cận khác để tránh đối đầu trực diện với các “ông lớn”.

Chẳng hạn khi Pepsi mới gia nhập ngành hàng nước giải khát, lúc đó toàn bộ thị trường gần như thuộc về Coca-Cola, nên thương hiệu này đã tập trung truyền thông hướng đến đối tượng người trẻ. Đây là cách thức khá thông minh để gia nhập thị trường, bởi sau nhiều năm Pepsi đã mở rộng thành một doanh nghiệp không kém cạnh so với Coca-Cola.

Nguồn: brandsynario

3. Chiến lược Du kích (Guerrilla)

Tức chia nhỏ nguồn lực để thâm nhập vào nhiều thị trường cùng một lúc, nơi mà các doanh nghiệp dẫn đầu vẫn chưa chiếm lĩnh được.

Lấy ví dụ thị trường cà phê tại Việt Nam, nơi có nhiều phân khúc từ cao cấp cho đến vô cùng bình dân, tồn tại những ngách thị trường mà các doanh nghiệp lớn chưa vươn tới được. Chẳng hạn như phân khúc cà phê giá rẻ dưới mười nghìn đồng dành cho người lao động chân tay và sinh viên, chủ yếu vẫn là các quán nước vỉa hè mà vẫn chưa có một người dẫn đầu. Khi tiếp cận phân khúc này, tôi cho rằng doanh nghiệp có thể thực hiện du kích trên phương diện địa lý, ở nhiều quận và nhiều con hẻm khác nhau. Một số thương hiệu đã thành công với chiến lược này có thể kể đến như Guta, Milano và một số thương hiệu khác nữa.

Nguồn: Hires

4. Chiến lược Tấn công Bao phủ (Encirclement)

Tức đối đầu trực diện và thách thức các đối thủ trên mọi mặt trận và phương diện. Chiến lược này phù hợp với các thương hiệu đã có sẵn vị thế trên thị trường, và cũng là một cách hữu hiệu để bảo toàn thị phần.

Trong ngành hàng điện thoại di động, trong khi Apple gần như chỉ sản xuất một mẫu máy nhắm đến phân khúc cao cấp, thì Samsung đã áp dụng chiến lược tấn công bao phủ vào nhiều phân khúc khác nhau, từ cao cấp đến trung cấp và bình dân thách thức tất cả các thương hiệu trên gần như tất cả các mặt trận.

Nguồn: Unsplash

5. Chiến lược Vượt mặt (Bypass)

Tức là nắm bắt một khoảnh khắc hoặc một sự thay đổi đột biến mà có thể tái định nghĩa thị trường và xác lập nên những nhu cầu mới. Đây là chiến lược tấn công tốt nhất nhưng không dễ thực hiện, bởi để áp dụng được thì doanh nghiệp cần ứng dụng nhiều công nghệ, nghiên cứu để dự đoán trước và bắt kịp xu hướng, qua đó bỏ lại tất cả đối thủ lại phía sau.

Chẳng hạn như câu chuyện Facebook phát minh ra mạng xã hội, hoặc Uber đã giúp phổ quát hoá khái niệm nền kinh tế chia sẻ trong ngành giao thông vận tải. Như Steve Jobs khi quay trở lại Apple cũng đã từng nói: “Tất cả những gì tôi làm lúc này là chờ đợi cho điều lớn lao tiếp theo sẽ đến”.

Tóm lại, chúng ta không thể nhìn nhận chính xác chiến lược của các công ty khi chỉ quan sát trên bề mặt, nhưng qua phân tích ta cũng có thể thấy rằng dù là tập đoàn lớn hay các công ty nhỏ, thì quá trình ra quyết định chiến lược của họ cũng dựa trên những quy tắc và chiến lược gốc không hề thay đổi trong nghệ thuật quản trị, dù là dụng quân hay là thương mại. Trong nền kinh tế toàn cầu đang phát triển và phân hoá mạnh mẽ, các doanh nghiệp thường có thể kết hợp một nhóm các chiến lược gốc theo tỷ lệ phân bổ nguồn lực phù hợp, điều này dẫn đến sự ra đời của một số chiến lược lai mà trong thời lượng của bài viết tôi chưa thể chia sẻ hết.

Tuy nhiên, tôi vẫn hy vọng rằng, các bạn độc giả cũng có thể thông qua loạt bài viết này mà nắm được phần nào, tin tưởng và ứng dụng được các chiến lược gốc của chiến tranh vào trong kinh doanh và tiếp thị đương đại. Loạt bài viết sẽ tiếp tục mang đến những ví dụ minh hoạ cụ thể hơn nữa cũng như những gợi ý để việc ứng dụng đạt được hiệu quả cao trong thực tế.

"Bài viết được chia sẻ bởi anh Nguyễn Hải Minh - Co-founder, Wisdom Agency, Digit Matter, Mai Linh Media. Anh tốt nghiệp MBA, là Nghiên cứu sinh tại SMC University và là thành viên của Chartered Institute of Marketing từ năm 2014. Anh Hải Minh có kinh nghiệm hơn 10 năm trong ngành Marketing. Nguồn từ Brands Vietnam."

Cuộc chiến trong thị trường kinh tế chia sẻ

Nguồn: Tạp chí Tài chính

Khoảng nửa đầu năm 2014, Uber và GrabCar cùng tham gia vào thị trường Việt Nam. Tuy nhiên thời điểm đó, Grab đã khá chật vật trong việc cạnh tranh với đối thủ trong mảng xe hơi. Cho đến tháng 11/2014, Grab áp dụng chiến lược tấn công mạn sườn nhắm vào dịch vụ gọi xe hai bánh với GrabBike. Nhờ sự chuyển đổi nhanh chóng và phù hợp với địa thế đường phố, cùng với mức giá bình dân hơn của dịch vụ này mà Grab đã trở nên phổ biến, qua đó mới có thể giành được thị phần đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng, làm nền tảng cho việc mở rộng thành ‘Siêu ứng dụng’ như hiện nay. Nếu ngày đó họ vẫn một mực theo đuổi chiến lược tấn công trực diện mảng xe hơi với Uber, chắc chắn ngày nay chúng ta sẽ có một Grab rất khác.

Đến khi GrabBike đã lớn mạnh và xâm thực một phần lớn mảng thị phần di chuyển nội thành thì Uber mới nhận ra sự đe doạ và triển khai thêm Uber Bike (Counter-offensive Defense) khác biệt với màu xanh dương nhạt nhoà, nhưng có vẻ đã hơi muộn. Khi đã tạo được đà ở mảng xe hai bánh và len lỏi vào tâm trí người tiêu dùng, Grab mạnh dạn mở rộng ngược về thị trường xe hơi cạnh tranh trực tiếp với Uber (Frontal Attack).

Nguồn: Renews

Trên đà thuận lợi, Grab về sau áp dụng chiến lược tấn công bao phủ, liên tục ra mắt thêm các dịch vụ nổi bật khác như giao nhận hàng (GrabExpress vào năm 2015), vận chuyển thức ăn (GrabFood vào năm 2016), và thanh toán trực tuyến (với GrabPay cùng ví điện tử Moca) để giữ vững vị thế và dường như chặn đứng sự phát triển của đối thủ trên các mặt trận dịch vụ công nghệ khác. Nhờ vốn và tốc độ triển khai thần tốc, vị trí dẫn đầu của Grab nhanh chóng được khẳng định trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam, đánh dấu bằng việc nâng cấp và ra đời thương hiệu tổng “Grab” thay vì trước đó chỉ là các thương hiệu đơn lẻ như GrabBike hay GrabCar...

Năm 2018 đánh dấu một cột mốc quan trọng nữa khi Uber rút hẳn khỏi thị trường Việt Nam và Đông Nam Á sau một thời gian dài chinh chiến nhưng không thống trị được tâm trí người dùng cũng như thị phần. Họ thừa nhận thất bại và lựa chọn chiến lược phòng thủ rút lui để bảo toàn thế mạnh tại các thị trường Âu Mỹ. Nắm bắt thời cơ này, Gojek, một thương hiệu nước ngoài khác, tiến đánh thị trường Việt Nam dưới vỏ bọc “con ngựa thành Troy” bằng thương hiệu GoViet, sử dụng sắc đỏ mang tinh thần dân tộc và truyền thông như một thương hiệu thuần Việt.

Nguồn: Báo đầu tư

GoJek bắt đầu với thị trường gọi xe hai bánh trước tiên, và cũng trong giai đoạn này, đơn vị nội địa thực chất duy nhất là Be cũng gia nhập và đánh ngay vào một điểm yếu chưa được lòng người dùng của Grab, là “tăng giá giờ cao điểm”. Có thể nói vào thời điểm Uber rút khỏi thị trường, dù là GoViet hay Be, các tay chơi mới cũng đang cố gắng tận dung một kẽ ở của Grab để tiến công vào mảng thị trường tiềm năng này, dù là dưới góc độ cảm tính như GoViet thông qua niềm từ hào dân tộc hay lý tính như Be khi khai thác góc lợi ích về giá. Việc này mở ra một cuộc chiến đốt tiền nhằm giành giật tài xế và thu hút khách hàng mới (Flank Attack).

Đến năm 2019, GoViet ra mắt thêm và tập trung vào dịch vụ vận chuyển thức ăn (GoFood) nhằm tạo điểm khác biệt so với các tay chơi khác. Đây là một chiến lược khá phù hợp vào thời điểm đó, bởi mảng giao nhận đồ ăn vẫn chưa hoàn toàn trưởng thành. Nhưng bởi sự thiếu yếu tố nguồn lực, khả năng quản trị, và đặc biệt là khả năng thanh toán trực tuyến mà GoViet đã không đi đến cái đích quá mỹ mãn. Không lâu sau, ứng dụng chuyên giao đồ ăn Baemin cũng chính thức chào sân với màu xanh mint và nhanh chóng gặt hái nhiều thành công. Cách thức truyền thông của đơn vị này cũng rất sáng tạo, khác với những nội dung đang có trên thị trường thời gian đó. Về lâu dài, tôi nhận xét đây là một đối thủ đáng gờm. Nhưng có một câu hỏi được đặt ra là, sau khi đã chinh phục được thị trường giao nhận thức ăn, liệu Beamin quay lại lấn sân các thị trường khác trong nền kinh tế chia sẻ, như mảng gọi xe đã quá đông đúc hay một thị trường mới nào đó ít cạnh tranh hơn, như cách Grab đã làm đối với Uber ngày trước?

Nguồn: kr-asia

Năm 2020, GoViet dừng tất cả mọi hoạt động tại thị trường, và quay ngược về cái tên nguyên bản của họ là Gojek. Trên quan điểm của tôi, có thể họ đã nhận ra rằng đánh vào niềm tự hào dân tộc không phải là một chiến lược phù hợp để chiếm lĩnh thị trường, nên sau đó đã thực hiện những chuyển đổi cần thiết cho sự đổ bộ của một mô hình kinh doanh đồ sộ tầm vóc khu vực mang tên Gojek. Vậy là sau 8 năm dài phát triển, thị trường nền kinh tế chia sẻ tại Việt Nam đã bắt đầu định hình và các tay chơi cũng bắt đầu xác lập vị trí của riêng mình.

Hiện Gojek đang tuyên chiến với Grab gần như trên mọi mặt trận, và đây là cuộc chơi về nguồn lực và đơn vị nào chịu đựng được trong ngắn hạn sẽ thành công trong dài hạn. Be thì đang áp dụng chiến thuật phòng thủ để bảo vệ một thị phần không quá lớn, bản thân tôi cũng đang quan sát và chờ đợi những bước đi tiếp theo của doanh nghiệp thuần Việt này. Nếu muốn giành lại thị trường nội địa, Be sẽ cần một sự thay đổi, chuyển biến lớn và tìm được lựa chọn chiến lược riêng cho mình. Tương lai ắt hẳn còn nhiều sự xáo trộn, chúng ta hãy cùng theo dõi trận chiến này để hiểu thêm về tính ứng dụng của chiến lược quân sự trong tiếp thị đương đại.

Tôi hy vọng bài viết này đã giải thích phần lớn những điểm tương đồng về chiến lược giữa chiến tranh và tiếp thị, mang tới nhưng keywords, quan điểm, góc nhìn mới tới bạn đọc

Và Nếu bạn đang quan tâm tới các kiến thức hay tìm kiếm bộ sách phù hợp với:

• Các bạn chịu trách nhiệm tăng trưởng cho SMB vừa qua được giai đoạn “sống sót", cần tìm thêm cảm hứng và ý tưởng để vươn xa.

• Các bạn đang kinh doanh truyền thống, mong muốn lên môi trường số để tăng trưởng bằng TMĐT, kinh doanh online.

• Các bạn digital marketers cần tìm các ý tưởng và nguồn cảm hứng mới, thay vì quá tập trung vào ads như hiện nay.

• Các bạn đang nóng lòng khởi nghiệp, cần tìm những ví dụ cụ thể để bắt tay vào làm.

Hãy tìm và đọc thử bộ sách Tăng trưởng thực chiến - Lê Anh Tuấn nhé. Ngoài những kiến thực thực chiến với đầy đủ số liệu, bộ sách còn có các slide, các bài viết hay, video khóa học & webinar đi kèm ở QR Code tại phần phụ lục.

Bộ sách Tăng trưởng thực chiến: https://a1grow.com/products/pre-order-bo-sach-tang-truong-thuc-chien