CDP và câu chuyện tại AVIVA Singapore

Ngành bảo hiểm vốn là ngành khá chậm trong việc chuyển đổi số (DX) hay tối ưu trải nghiệm Khách hàng (CX). Tuy nhiên từ cuối năm ngoái khi Covid hoành hành thì mọi thứ đã thay đổi hoàn toàn. Trong bài phát biểu về deal M&A của Singlife và Aviva trị giá 3.2 tỉ đô Singapore, Group CEO, Founder - Walter de Oude kết luận “TECHNOLOGY sẽ làm thay đổi cách mà Bảo Hiểm & Tài chính sẽ work và sell"

Trong buổi Beer & CDP tối CN ngày 12.9, Sơn Trần - Tech & Innovation của Aviva, người đứng trực tiếp trong cuộc chơi Unicorn và người mà chịu áp lực Transformation Journey đã dành hơn 1 tiếng chia sẻ các kinh nghiệm và bài học xương máu trong việc thuyết phục các C-level triển khai Enterprise CDP, từ việc định nghĩa lại các khái niệm, đến phân tích Pros.Cons và lựa chọn CDP vendors. Có thể nói tại bất kì 1 tổ chức nào, đặc biệt là tổ chức lớn thì để chứng minh hiệu quả của Tech cũng như thuyết phục các bộ phận ủng hộ kế hoạch là bước khó khăn nhất (và quan trọng nhất). Và đây chính là bài học cho các cty làm CDP ở VN: đừng thuyết phục Khách hàng bằng các tính năng hoành tráng của bạn, hãy  bắt đầu từ “vấn đề kinh doanh" và “đặc thù DN” để nói đúng ngôn ngữ mà DN muốn nghe 

Sau khi Aviva M&A với Singlife thì vấn đề silos càng trầm trọng vì sự khác biệt giữa 2 tổ chức.Ở vai trò Architect, Sơn chịu trách nhiệm tìm kiếm giải pháp công nghệ cho cả tập đoàn, trong đó CDP là bài toán lớn cần giải quyết. Sơn đã làm thế nào ?
 

CDP centralized và vấn đề silos

Bối cảnh 

• Trước khi merge thì CDP đã là xu hướng và có nhiều vấn đề cần phải giải quyết, còn sau khi merge thì vấn để silos (phân mảnh) càng trở nên trầm trọng hơn. 

• Silos luôn là vấn đề lớn và thường trực. Lí do là bởi vì tùy theo đặc trưng cấu trúc bộ máy và đặc thù của từng category khác nhau, team tech bị silos theo cấu trúc vận hành công ty, cần centralized lại để thống nhất data. 

• Trong cuộc chơi CDP, ai cũng rõ điều kiện tiên quyết, nhưng sẽ gặp trở ngại lớn nhất chính là data, nếu thiếu data thì sẽ không làm được gì ở các bước tiếp theo cả.

• Roadblock: một trong những lực cản để hiện thực hóa CDP, vì những người làm quá nhiều về DA sẽ có cách nhìn phiến diện và hạ thấp mức độ quan trọng của CDP, phải tốn thời gian để giải thích và kéo theo vấn đề hạn chế về nhân lực để vận hành CDP.

• Customer service: multilayer và multi department dẫn đến sự phân mảnh data theo ứng dụng của từng bộ phận. 50% thời gian của team CS đến từ failure on demand, take time để process các bước tiếp theo, làm giảm trải nghiệm Khách hàng. 

• Tech stack đang phân mảnh, thiếu thống nhất. Với các cty có tuổi đời vài chục năm thì core system cực kì nhiều mà di sản để lại từ các đời trước rất cồng kềnh (data duplicated và chồng chéo), không được tối ưu, ko real time.

3 bước để bắt đầu dự án CDP

• Kiến trúc tổng thể 

• Chọn influencer (người quyết định việc triển khai CDP hay bất kì hệ thống nào khác)

• Chọn platform là bước sau cùng.

Tại Aviva, CIO là người influencer. Mộ trong những KPI của CIO là kéo NPS (Net promoter score) lên cao hơn so với mức trung bình thị trường. Vì thế bài toán đặt ra từ CIO là phải tìm 1 giải pháp Tech đạt 3 tiêu chí: realtime, hyper personalization, omni-channel

Làm sao để thuyết phục CDP với C-level

Với 1 cty đã làm Data science nhiều năm rồi thì WHY ? đã bỏ rất nhiều tiền để build nhiều team Data (business) và Data (Ops). Vậy sao phải BUY 1 CDP ? Các bạn làm quá nhiều về Data trong cty sẽ có suy nghĩ rằng đã có Data lake rồi thì cứ thế viết các tool để làm Data operation, tại sao cần CDP ? 

Thực ra CDP là cái xuyên suốt quá trình vận hành và liên quan đến quy trình, con người chứ không chỉ là Data.Ví dụ 1 business case
Trong ngành bảo hiểm có mảng phân phối (B2C/ B2B) qua financial advisor. Các phần mềm CRM  sẽ tự động phân lead và recommend cho advisor nhiều cty làm, nhưng chỉ dừng ở mức độ cơ bản vì các vấn đề về privacy, data ownership, channel conflict. Khi đó nhiều vấn đề khó chịu sẽ xảy ra: KH bị gọi điện liên tục, duplicated 2 line khác nhau, không được tư vấn đúng nhu cầu và gây annoyed cho KH. Từ đó cần phải có CDP để giải quyết triệt để các vấn đề này một cách tự động, trên quy mô lớn và mang tính lâu dài. 

Theo Sơn, có 2 loại CDP

• Insights CDP: team Tech hay dùng 

• Engagement CDP  : team Marketing hay dùng. Marketing quan tâm đến Customer services: giảm tải các công việc OPs (email, call) → tự động hóa → nâng cấp công việc hiệu quả hơn và tạo ra giá trị cao hơn. Để thuyết phục các team Vận hành thì phải giải quyết được các Business Cases của họ, nên ưu tiên Engagement CDP hơn

Làm sao định hướng cho cty theo hướng BUY ?

Lí do đầu tiên để không BUILD là khó có ai trong DN có góc nhìn đủ tổng thể để quyết định trong quá trình BUILD (trừ CEO - nhưng dĩ nhiên ít CEO nào tham gia vào việc BUILD rồi). Lịch sử trong hầu hết các cty đều chứng minh việc BUILD không phù hợp.

Vậy làm sao để thuyết phục BUY? Lập 1 bộ tiêu chí để thuyết phục, xoay quanh các phần sau

• Cost 

• Resource scarcity 

• Time to market 

• Risk: channel conflict là problem lớn nhất 

• Customization

Ưu tiên của Sơn là On-premise: các giải pháp phải sẵn sàng và có thể cài đặt triển khai bất kì lúc nào, chứ không thể, không chấp nhận on premise footprint nữa.

Define Biz case:  

Làm việc với nhiều team khác nhau: sale, marketing, CS….team Architect sẽ kết nối mọi team với nhau để keep everything aligned roadmap và synergy. Giải quyết được các Biz case quan trọng của từng team là chìa khóa để thuyết phục họ đầu tư cho CDP 

Có rất nhiều Biz case, tuy nhiên mỗi cty sẽ có các thứ tự ưu tiên và sự liên kết giữa các biz case khác nhau. Ví dụ Customer profile management còn liên quan đến CS team (để hiểu và chăm sóc khách hàng tốt hơn). Chìa khóa ở đây là Teamwork. Phải có Product owner để define cái này. Nhưng chọn Product owner rất khó vì ai đủ phẩm chất & quyền lực để làm. 

Concurrent là các hoạt động sau

• Cost / benefits: tức là ROI của việc đầu tư thế nào ? 

• Self-service: bao nhiêu % sẽ được giải phóng khỏi sức lao động 

• AI/ ML (marketing/ sale) Centralized data: đây là big -win luôn vì CDP sẽ giải quyết triệt để pain points này ở mức độ high scale. Muốn go global thì đây là khoản đầu tư lớn 

• Ops efficiency: headcount (giảm người), merge team (giảm team -> tăng sự tinh gọn) 

• Biz risk: conflict về channel

Để thuyết phục cty đầu tư thì phải Demo với tất cả các team. CDP liên quan tới mọi bộ phận của cty nên tất cả phải đồng thuận. Tóm lại phải chứng minh được Biz case để các stakeholders đồng ý

Data privacy & Data protection

Sẽ là cái khoai nhất cho các anh em làm CDP. Các nước phát triển yêu cầu các đối tác bán Saas đều phải qua 1 quá trình rất phức tạp về việc này. Nên các cty nhỏ rất khó vào được. Do cty sẽ M&A nhiều lần, và khó đáp ứng privacy qua nhiều lần M&A. Adobe & SF sẽ giúp biz giải quyết phần này trong quá trình upload data lên system thông qua các chuẩn về hệ thống. Có 2 option ở Sing (mắc hơn) và Nhật/ các nước khác (deal hợp lý hơn)
 

Q&A

Hỏi

1. Đối với việc vận hành, một nhà bán lẻ 70% truyền thống, 30% đang online hoá, đã có những bộ phận chuyên trách như CX, Digital, Ecommerce thì theo anh khi triển khi khai CDP, thì đã đủ về mặt con người/bộ phận chưa, nếu chưa thì nên tập trung vào nhóm nào trước, nhóm nào sau. 

2. Việc tích hợp (Integration) với các hệ thống quản trị doanh nghiệp hiện hữu như ERP, CRM, IT Softwares, ...thì anh có thể chia sẻ thêm về một số rào cản trong việc hợp tác giữa Vendor và Business

Trả lời

Sơn không đi sâu vào được do không đủ thời gian. Chỉ nêu vài ý nhỏ 

Adobe chia sẻ: với những cty chưa đầu tư về Data thì nên làm luôn CDP để thúc đẩy văn hóa Data-driven luôn. Chuyện data nhiều hay ít không quan trọng bằng việc data đó có helpful không. 

Identity resolution: nếu xác định được Data ownership, Data governance và Schema thì các hệ thống sẽ tích hợp được với nhau (ví dụ Adobe và Salesforce). Do vậy có thể dùng nhiều hệ thống một lúc

Hỏi 

CDP có thay thế CRM không ?

Trả lời:

không conflict. CDP cut & cross các business line, trong khi CRM thì liên quan chặt chẽ với marketing & sale thôi. Để giải quyết bài toán liên quan tới sales process --> pipeline thì CRM là số 1

Hỏi
1. Sau khi buy CDP thì foresee có tăng headcounts của team Digital/Tech như thế nào chưa? for see, headcount không tăng. 

2. Nếu enterprise chưa có CDO thì em nghĩ nên role nào lead?
Trả lời:

1. Thực tế ban đầu có thể phải tuyển thêm người mới trong khi người cũ chưa thay được. Nhưng nếu Buy thì có thể tìm partner để giảm bớt người trong nhà (80% phụ thuộc vào partner). 

2. CIO: mạnh về Tech - high level biz, CTO chỉ involve, CMO thì chỉ rành về Marketing. Nên role này nên là CIO hoặc CTO. Nhưng CIO thì rất ngại câu chuyện Credibility. Nên CMO có thể phù hợp

Đinh Lê Đạt - Lê Anh Tuấn, BTC chương trình xin cảm ơn sự hưởng ứng nhiệt thành của anh em và sẽ tiếp tục đào sâu vào các use case trong những buổi tiếp theo. Tất cả cùng đồng hành vì mục tiêu nâng tầm DN VN để cạnh tranh trên trường quốc tế, trong 1 hoàn cảnh bình thường mới ngày càng thử thách

Chương trình Beer & CDP hàng tuần được bảo trợ bởi CDPI SEA: sea.cdpinstitute 

Đọc bài trước ở đây: https://a1grow.com/blogs/news/beer-cdp-va-thuc-te-chuyen-chuyen-doi-so-o-vn-how-cdp-s-power-digit 

Đăng kí tham gia Beer & CDP 8h --> 10h tối CN 20.9 tại đây: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSePP0UtzUpvXdy22kt3F1R96wghkGG7P5yGiVNqDtQf2vXKaA/viewform