Các nhà Quảng cáo đã đào “huyệt tâm lý” như thế nào?

Huyệt tâm lý hay còn được gọi là Insight: Điều mà người làm Marketing phải biết cách khai thác để có thể tiếp cận và chinh phục được túi tiền của nhóm đối tượng mục tiêu.

Có hai loại Insight phổ biến đó là:

Insight về sản phẩm - trực tiếp: Là những mong muốn, thói quen, mục đích, hay cảm nhận trực tiếp của người dùng về sản phẩm.

• Ví dụ: Đàn ông thích các sản phẩm tiện lợi 3 trong 1: gội, xả, tắm

Insight của con người nói chung - gián tiếp: Là những nhu cầu, niềm tin hay tâm lý của con người về một vấn đề nào đó trong cuộc sống.

• Ví dụ: Đàn ông yêu bằng mắt, đàn bà yêu bằng tai.

Vậy các nhà quảng cáo thường sẽ khai thác loại Insight nào? Hãy cùng mình tìm hiểu một số Case-Study tiêu biểu sau đây nhé: 

[CASE 1] OMO VÀ CUỘC CHIẾN TRẮNG SÁNG CỦA BỘT GIẶT

Trong ngành quảng cáo Việt Nam có không ít trường hợp các đối thủ cạnh tranh so nhau từng chút một khiến cho “màu” quảng cáo bị loãng, các thông điệp thì na ná nhau.

Nói theo anh Huỳnh Vĩnh Sơn (tác giả cuốn sách " Ý tưởng này là của chúng mình") thì cụ thể là vài năm trước đã diễn ra một cuộc chiến tàn khốc của các hãng bột giặt. Thời điểm đó hãng nào cũng hô hào mình trắng nhất. Người thì trắng sáng, trắng như mới, kẻ thì trắng đột phá, trắng hơn cả… trắng?!? Cuối cùng khiến người tiêu dùng cũng bão hòa, không phân biệt được trắng nào là trắng cả.

Trong khi các hãng đang loay hoay xem ai trắng hơn ai thì một hãng bột giặt đã bật ra khỏi vòng xoáy, vạch một vùng trời riêng cho mình, tạo nên sự khác biệt với thông điệp “Tự tin lấm bẩn” và thông điệp ấy đã đi cùng với Omo cho đến ngày hôm nay.

Như vậy, thay vì khai thác Insight trực tiếp như các hãng khác là Chất giặt tẩy phải sạch - trắng - sáng. Omo đã đào huyệt tâm lý từ các bà mẹ Châu Á là muốn con vui chơi, trải nghiệm nhưng lại sợ con bị lấm bẩn, từ đó truyền thông điệp “Dirt is good” của mình.

[CASE 2] NESCAFE CAFE VIỆT VÀ TÂM LÝ CỦA PHÁI MẠNH

Ở Việt Nam, người uống cafe thường là đàn ông. Mà đàn ông uống cà phê thì phải pha phin vì cafe hoà tan không đủ “đô”.

Insight mà Nescafe đã khai thác để chinh phục được người tiêu dùng phái mạnh đó là dựa theo thói quen và cảm nhận của họ về sản phẩm cafe. Người tiêu dùng phái mạnh thích uống cafe không chỉ vì bản chất vị đậm đà mà còn thể hiện được sự mạnh mẽ, nam tính của họ. Vậy nếu Cafe Việt đáp ứng được điều đó thì người tiêu dùng phái mạnh sẵn sàng thay đổi thói quen uống cafe phin sang cafe hoà tan. Miễn là nó đủ “mạnh” 

Như vậy, khi khai thác Insight trực tiếp, thương hiệu cần có sự liên kết chặt chẽ giữa tính năng sản phẩm và thói quen, mong muốn, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm đó.

[CASE 3] ANLENE VÀ NGUỒN CƠN CỦA SỰ TRANH CÃI

“Nghe bác sĩ nói mẹ có nguy cơ loãng xương, mình lo lắm. Nên mình quyết định uống Anlene vì nghe nói Anlene giúp làm giảm nguy cơ loãng xương trong 4 tuần”

Ở câu nói trên, có thể nhận định Anlene đã khai thác tốt Insight trực tiếp của người phụ nữ tuổi trung niên đó là mong muốn một sản phẩm dinh dưỡng giúp giảm nguy cơ loãng xương. Và Anlene đã truyền đi đầy đủ chức năng sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.

Nhưng về mặt Insight gián tiếp, Anlene đã gây nên một làn sóng tranh cãi về vấn đề đạo đức của người con trong mẫu quảng cáo. Thay vì mua Anlene cho mẹ uống thì người con lại tự uống một mình để phòng ngừa cho bản thân. Đó là biểu hiện của sự “bất hiếu”.

Như vậy, cần phải có sự trung hoà khi khai thác hai kiểu Insight cùng một lúc. Việc nâng cao tính năng sản phẩm mà bỏ quên giá trị đạo đức, quan điểm sống của con người sẽ khiến thông điệp truyền đi không trọn vẹn. (Và nếu thương hiệu của bạn muốn sự tranh cãi thì có thể dùng phương pháp khai thác insight này)

Bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về Insight ? Hiểu rõ người Tiêu dùng, mục tiêu để viết sâu, chạm đến tâm tư và đi guốc trong bụng khách hàng mục tiêu thì tham khảo ngay khóa học này của A1demy nhé: https://a1grow.com/products/khoa-2-hoc-content-facebook-a-z