Tầm nhìn về quảng cáo Internet

ĐIỀU GÌ SẼ ĐẾN: TẦM NHÌN CHO QUÃNG ĐƯỜNG PHÍA TRƯỚC

Mặc dù có sự lạc quan xung quanh những thay đổi lớn — và cơ hội phát triển dẫn đến — trên toàn bộ hệ sinh thái được hỗ trợ bởi quảng cáo kỹ thuật số, nhưng cũng có một xu hướng bi quan do niềm tin rằng không phải tất cả người chơi hiện đang được trang bị để nắm bắt các mô hình hoạt động mới. Mối đe dọa lớn nhất và tức thời nhất đối với sự phát triển của quảng cáo kỹ thuật số được hỗ trợ hệ sinh thái là quán tính của những người chơi chính.

IAB và PwC gần đây đã xuất bản một báo cáo, IAB Outlook: 2021 Digital Ad Ecosystem, cùng chia sẻ tầm nhìn về con đường trong ba năm tới. Dưới đây là sáu chủ đề chính mà các nhà lãnh đạo ngành đang tập trung vào trong tương lai gần:

1. Người tiêu dùng không còn nghĩ rằng việc trao đổi nội dung miễn phí để phân phối quảng cáo là đủ tốt — giá trị trao đổi phải được sắp đặt lại

Hành trình của người tiêu dùng đã thay đổi trong thời kỳ đại dịch. Cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu và nội dung — và suy nghĩ về người mà họ tin tưởng để giao dữ liệu của họ — đã phát triển. Kết quả là, trao đổi giá trị giả định của phương tiện có quảng cáo hỗ trợ — miễn phí nội dung để đổi lấy việc xem quảng cáo — đang mất dần sức thuyết phục. Người tiêu dùng đã quen với nội dung không có gián đoạn từ các dịch vụ phát trực tuyến không có quảng cáo như Netflix và Disney +, v.v. khi họ gặp phải các nhóm quảng cáo trải nghiệm có thể cảm thấy quá dài và quá gián đoạn. Đồng thời, những lo ngại về quyền riêng tư tiếp tục gia tăng.

2. Khoảng trống lòng tin — thu hẹp nó

Các chính sách điều tiết và kiểm duyệt nội dung mạnh mẽ sẽ là chìa khóa để nuôi dưỡng lòng tin và thúc đẩy người tiêu dùng tiếp tục chia sẻ dữ liệu theo cách nâng cao giá trị mà họ nhận được từ các dịch vụ trực tuyến. Mặc dù có những lợi ích rõ ràng đối với trải nghiệm trực tuyến, nhưng cũng có những nhược điểm rõ ràng mà người tiêu dùng gặp phải có thể làm giảm nhận thức của họ về thương hiệu, bao gồm ngôn từ kích động thù địch, gian lận, thông tin sai lệch và những thứ khác nữa. Các tổ chức trong hệ sinh thái internet phải quan tâm đến những người tiêu dùng tương tác với họ. Tạo môi trường trực tuyến an toàn nơi cả người tiêu dùng và doanh nghiệp phát triển mạnh đòi hỏi các giải pháp đôi bên cùng có lợi.

Bài viết liên quan: Học chiến lược kinh doanh qua các Case study "triệu đô"

3. Mong đợi nhiều khu vực riêng (Walled Garden) hơn khi dịch vụ nhận dạng của bên thứ ba biến mất

Các giám đốc điều hành cấp cao được phỏng vấn thừa nhận rằng ngành công nghiệp chưa chuẩn bị tốt cho việc mất cookie và mã nhận dạng của bên thứ ba. Các nhà xuất bản có nguy cơ mất số tiền quảng cáo đáng kể cho các khu vực riêng (Walled Garden) do dữ liệu của bên thứ nhất cung cấp. Các thương hiệu đang gặp khó khăn trong việc xây dựng nguồn cung cấp dữ liệu của bên thứ nhất có thể thấy mình quá phụ thuộc vào những khu vực riêng (Walled Garden) đó để kết nối với người tiêu dùng.

4. Phương tiện bán lẻ

Phương tiện bán lẻ đi đầu trong việc tạo ra các kết quả kinh doanh trực tiếp. Ngoài việc xoay quanh kết quả dựa trên hiệu suất, quảng cáo phải cung cấp thông tin có liên quan để nâng cao (so với làm giảm) trải nghiệm của người tiêu dùng — một thước đo thành công chính cho phương tiện bán lẻ.

Cơ hội đo lường vòng lặp chặt chẽ, liên kết rõ ràng việc hiển thị quảng cáo với doanh số bán hàng, là một lợi ích đáng kể khác nổi bật trong môi trường khi dịch vụ nhận dạng của bên thứ ba bị giảm đi.

Event hàng tuần của group Growth Mastermind

5. Sự phù hợp về nhận dạng người tiêu dùng

Cơ hội chính cho ngành là điều chỉnh các thành phần quan trọng của danh tính người tiêu dùng (ví dụ: độ tuổi

đối với nhân khẩu học trên các định dạng quảng cáo, mức độ chi tiết của nhắm mục tiêu theo địa lý) để biết các chỉ số cơ bản có thể được xây dựng dựa trên cho các mô hình phân tích phức tạp hơn (tối đa đến mức nhắm tới mục tiêu "phân khúc của một cá thể"). Các nỗ lực liên ngành, chẳng hạn như Đối tác cho Phương tiện truyền thông địa chỉ có trách nhiệm (PRAM), có tiềm năng giúp thống nhất ngành.

Bài viết liên quan: Thực thi trong Startup - Sam Altman

6. Sự phát triển của tiếp thị dựa trên kết quả

Ngành công nghiệp đang ở ngã ba đường. Nhiều năm đầu tư vào các mô hình phân bổ để kết nối kết quả tiếp thị với kết quả kinh doanh (lợi tức chi tiêu quảng cáo, tăng trưởng có thể phân bổ, tính toán giá trị lâu dài cho khách hàng, v.v.) dường như gặp rủi ro khi thay đổi từ các mô hình nhận dạng của bên thứ ba và các tiêu chuẩn chia sẻ dữ liệu đã phát triển dựa trên quy định về quyền riêng tư ngày càng tăng. Như nhận dạng người tiêu dùng và các mô hình phân bổ phát triển, nhu cầu của ngành phải giao dịch trên các mô hình hướng đến kết quả theo cách tuân thủ dữ liệu sẽ đối mặt với những sóng gió đáng kể. Tuy nhiên, sự tăng trưởng và sức khỏe của ngành phụ thuộc vào loại dữ liệu này. Dựa trên kết quả bán quảng cáo dài hạn — với các mô hình chia sẻ dữ liệu thích hợp — phần lớn có thể được tự động hóa. Trong ngắn hạn, các định dạng mới hỗ trợ rõ ràng hiệu quả căn cứ vào kết quả (ví dụ: nhà xuất bản trực tiếp đến người tiêu dùng tại điểm bán hàng chia sẻ dữ liệu theo cách tuân thủ để hỗ trợ phân bổ dựa trên kết quả) dự kiến sẽ thúc đẩy tăng trưởng.

Nguồn: Hung Dang