Về Relevance Score của Facebook Ads
- Người viết: Huyền Phương lúc
- Tin tức
Trong những năm gần đây, Facebook đã cố gắng cải thiện cách tính điểm relevance để phản ánh đúng chất lượng quảng cáo của các nhà quảng cáo.
Khi bạn hiểu rõ được cách chấm điểm relevance, nó ảnh hưởng đến hiển thị quảng cáo của bạn như thế nào? như thế nào là điểm relevance score cao/thấp?… thì bạn sẽ trả tiền quảng cáo ít hơn và quảng cáo của bạn sẽ chạy hiệu quả.
FACEBOOK RELEVANCE SCORE LÀ GÌ?
Facebook giới thiệu relevance score vào năm 2015 để tính điểm chất lượng của quảng cáo. Facebook học theo Ad quality score của Google bởi Facebook nhận ra rằng phải cho nhà quảng cáo biết quảng cáo của họ có liên quan đến người dùng Facebook hay không, để họ biết đường mà chỉnh. Nếu không có căn cứ và số má gì thì nhà quảng cáo phải trả nhiều tiền và chạy những quảng cáo không liên quan gì đến người dùng, như vậy thì thiệt hại cho đôi bên.
Đối với hàng ngàn nhà quảng cáo đang chạy cùng một tập khách hàng thì nhà quảng cáo nào có điểm relevance score cao nhất và bid cao nhất sẽ được hiển thị quảng cáo.
Theo Facebook định nghĩa Relevance score ước tính mức độ liên quan của quảng cáo của bạn với nhóm khách hàng mà bạn đang nhắm tới. Điểm relevance score của bạn càng cao thì quảng cáo của bạn sẽ chạy tốt hơn.
Nếu điểm relevance score từ 1 đến 3 thì quảng cáo của bạn không có liên quan gì đến đối tượng quảng cáo. Còn từ 8 đến 10 thì quảng cáo của bạn liên quan cực nhiều đến đối tượng bạn đang hướng đến.
Facebook tính relevance score dựa trên một vài yếu tố bao gồm:
Quảng cáo của bạn chạy có hiệu quả không? – Có đem đến chuyển đổi (đơn hàng, app install, clicks…) mà bạn đang tối ưu.
Phản ánh tích của từ đối tượng quảng cáo – họ like, share, comment, click vào quảng cáo, install app, xem video…
Phản ánh tiêu cực từ đối tượng quảng cáo – Bấm chọn “I don’t want to see this”. Có nhiều bạn hỏi thì nếu người dùng bấm emoji angry thì có ảnh hưởng đến điểm relevance hay không thì tôi đã hỏi nhân viên của Facebook thì được biết là không ảnh hưởng gì.
Bạn có thể kiểm tra relevance score trong báo cáo Facebook Ads Manager > chọn báo cáo “Performance & Clicks”. Mà nhớ là relevance score chỉ có trong báo cáo cấp ad thôi nhé, cấp campaign và ad set không có đâu.
NẾU ĐIỂM RELEVANCE SCORE CỦA BẠN CAO THÌ BẠN SẼ ĐƯỢC LỢI GÌ?
Quảng cáo của bạn sẽ phủ được nhiều khách hàng hơn và CPC sẽ rẻ hơn.
Bạn có thể dùng điểm này để đánh giá chất lượng của tập khách hàng của bạn. Bạn chọn đúng tập khách hàng và điểm relevance score của bạn lúc nào cũng cao thì tập khách hàng này rất quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Bạn có thể dùng điểm này để A/B test thiết kế/thông điệp quảng cáo của bạn. Để biết thiết kế/thông điệp quảng cáo như thế nào là hút nhất.
Bạn có thể theo dõi điểm này và dùng để ưu cho chiến dịch quảng cáo của mình.
NHƯ THẾ NÀO LÀ CÓ ĐIỂM REVALANCE TỐT?
AdEspresso đã phân tích 104,256 quảng cáo Facebook để tìm ra điểm relevance score trung bình và hầu hết quảng cáo điều rơi vào khoảng từ 6 đến 10 điểm. Tuy nhiên cũng có rất nhiều quảng cáo chỉ từ 1 đến 3 điểm. Có lẽ điều thú vị trong nghiên cứu của AdEspresso là giá CPC đã giảm rất mạnh khi quảng cáo tăng từ 1 lên 2 điểm.
Dưới đây là một vài điểm quan trọng cần biết:
- Điểm relevance score bằng 1 sẽ gây tổn hại cho ROI chiến dịch của bạn.
- Nếu bạn có điểm từ 2 đến 4 thì bạn đã có kết quả tương đối tốt.
- Nếu điểm relevance score từ 5 đến 8 sẽ cho bạn kết quả tốt
- Điểm 10 thì không có gì lạ với những chiến dịch được chọn đối tượng quảng cáo chính xác và có quảng cáo liên quan đến những đối tượng đó. Điểm này sẽ đem lại ROI hiệu quả cao nhất cho chiến dịch quảng cáo của bạn.
LÀM THẾ NÀO ĐỂ CÓ ĐIỂM RELEVANCE CAO?
Để một quảng cáo có điểm relevance score cao thì cần phải có 4 yếu tố sau đây:
- Chọn đúng đối tượng quảng cáo.
- Đem đến những giá có giá trị tới khách hàng
- Thiết kế phải bắt mắt và sáng tạo
- Hiểu được khách hàng tiềm năng
Facebook cung cấp nhiều lựa chọn để giúp bạn tiếp cận được khách hàng tiềm năng từ Saved Audiences cho đến Lookalike Audiences. Bạn dễ dàng tiếp cận khách hàng mới và khách hàng quen thuộc với công ty/thương hiệu của bạn. Do đó, chọn đúng đối tượng quảng cáo là điều rất quan trọng để có điểm relevance cao.
Nên xác định tính cách của khách hàng của bạn theo 9 khía cạnh khác nhau như sau:
- Một ngày của người đó
- Mục tiêu của người đó
- Vấn đề đang gặp phải
- Định hướng của người đó
- Các trở ngại của người đó
- Câu hỏi nhức nhói của người đó
- Các sở thích của người đó
- Từ khóa hoặc cụm từ người đó thường dùng
- Tạo ra tình huống tương tác cho người đó
Khi bạn hiểu ra được những khó khăn hàng ngày và mong muốn của khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, bạn sẽ dễ dàng chọn được tập khách hàng phù hợp trên Facebook.
Nếu bạn không biết khách hàng mình là ai thì bạn có thể tham khảo Audience Insights của Facebook để biết được những thông tin cơ bản về khách hàng của mình hoặc những người kết nối với những người theo trang của mình.
Tạo tập khách hàng nâng cao
Đừng bị ràng buộc với tập khách hàng có sẵn của Facebook (hay còn gọi là core audiences). Ví dụ bạn bán hàng thời trang, bạn tạo ra một tập khách hàng thích sản phẩm, thương hiệu thời trang và lưu lại thành 1 tập Saved Audience và xài hoài cho tất cả các ad set, như vậy các ad set của bạn sẽ bị trùng tập khách hàng lẫn nhau và sẽ có lúc quảng cáo của bạn tiếp cận hết khách hàng tiềm năng và những người còn lại không muốn mua, thì bạn có quảng cáo nhiều bao nhiêu, họ cũng sẽ không mua. Do đó, đừng lưu lại 1 tập khách hàng quá lớn (500,000 người trở lên) và chạy mãi mãi. Như vậy sẽ làm cho điểm relevance của bạn cực thấp.
Nên sử dụng tập Custom Audiences như là những người đã vào website của bạn, khách hàng bỏ sản phẩm vào giỏ hàng, khách hàng đã từng mua sản phẩm của bạn và để tìm kiếm khách hàng mới thì tạo tập Lookalike dựa trên những người đã từng mua sản phẩm của bạn, Facebook sẽ dùng dữ liệu của khách hàng của bạn và tìm ra những người có tính chất tương tự để hiển thị quảng cáo. Nếu bạn chưa biết làm như thế nào thì có thể gửi email cho mình, để mình tư vấn.
Hơn nữa, Facebook vừa mới thêm chức năng Value-Based Lookalike Audiences, chức năng giúp bạn có thể hướng đến những người giống khách hàng của bạn nhưng có giá trị vòng đời cao hơn (LTV – Lifetime Value).
Loại trừ những người đã chuyển đổi
Nếu bạn vẫn quảng cáo cho những khách hàng đã chuyển đổi (đã mua hàng hay đã đăng ký sử dụng dịch vụ của bạn), có thể người ta sẽ thấy phiền và click chọn ẩn để ngừng hiển thị quảng cáo của bạn trên tường nhà của họ. Trong trường hợp xấu hơn là người dùng báo cáo Facebook quảng cáo này phiền phức và không phù hợp với họ.
Nếu dồn nhiều phản hồi tiêu cực từ người dùng sẽ ảnh hưởng không tốt đến điểm relevance của quảng cáo. Do đó, cách đơn giản nhất để không làm phiền những khách hàng đã chuyển đổi là trừ họ ra khỏi tập khách hàng. VD, nếu bạn đang quảng cáo cho một khóa học trực tuyến thì bạn phải loại trừ những người đã đăng ký khỏi tập khách hàng bạn đang hướng đến.
- Đầu tiên tạo một tập custom audience bao gồm những người đã chuyển đổi thành công khi được chuyển đến trang thank you.
- Sử dụng chức năng EXCLUDE khi thiết lập quảng cáo để loại trừ những người đã chuyển đổi thành công.
- Sau khi loại trừ những người đã chuyển đổi, ngân sách của bạn chỉ dùng cho những người chưa chuyển đổi và giúp tối ưu CPC.
Đừng quên tối ưu tập khách hàng của Facebook post
Trong khi Facebook chỉ hiển thị điểm relevance score cho quảng cáo thì mức độ tương tách cũng ảnh hưởng đến reach tự nhiên của bài post của bạn.
Nếu bạn muốn bài của mình tiếp cận đến nhiều người hơn thì bạn phải tối ưu đối tượng mục tiêu. Chức năng Automated Audience Optimization giúp bạn tối ưu đối tượng của bài post dựa trên sở thích của họ.
Khi bấm vào icon target, một cửa sổ sẽ hiện ra để bạn chọn đối tượng bạn muốn nhắm tới. Bạn cũng có thể đặt giới hạn đối tượng muốn nhắm đến của mình bằng cách chọn tab “Audience Restrictions”. Bạn có thể giới hạn: độ tuổi, giới tính, khu vực, ngôn ngữ,… sau đó Facebook chỉ hiển thị đến những người trong giới hạn bạn đã thiết lập.
Để mở chức năng Automated Audience Optimization
Nếu Facebook của bạn lớn hơn 5,000 likes thì, Audience Optimization được kích hoạt sẵn. Còn nếu dưới 5,000 likes thì bạn vào setting (góc phải trên cùng của page), vào mục General và bên dưới có lựa chọn “News Feed Audience and Visibility for Posts”, bạn bấm Edit và đánh dấu vào ô “Allow News Feed audience selection and post visibility options for this Page.” và bấm nút Save. Lần sau trước khi đăng bài post mới trên page của bạn, nhớ sử dụng chức năng Audience Optimization để tiếp cận những người thực sự quan tâm đến bài post của bạn.
Cải thiện UVP (unique value proposition)
Unique value proposition (UPV) là giá trị độc đáo. Để khách hàng có thể quan tâm và bấm vào quảng cáo của bạn thì quảng cáo của bạn phải nhấn mạnh được sự khác biệt của sản phẩm của bạn và liên quan đến nhu cầu của đối tượng quảng cáo. Như giá trị độc đáo của trang Jobbatical là làm việc ở nước ngoài và sống ở một thành phố mới, nhắm vào những người muốn làm việc bất kì đâu trên thế giới (dân du mục thời đại số).
Luôn thực hiện A/B test tập khách hàng
Sau khi thực hiện những bước tối ưu trên, bạn vẫn băn khoăn không biết tập khách hàng như thế nào là phù hợp cho mình, thì bạn nên bắt đầu chạy A/B để tìm ra tập khách hàng có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất.
Ví dụ, AdEspresso đã thử nghiệm 3 tập Loookalike khác nhau:
- Lookalike 1% những người ở Mỹ
- Lookalike 4-5% những người ở Mỹ.
- Lookalike 6-10% những người ở Mỹ.
Sau khi kết thúc chiến dịch, thì họ có kết quả như sau:
- Lookalike 1% những người ở Mỹ tốn $3.748 cho 1 lead.
- Lookalike 4-5% những người ở Mỹ tốn $4.162 cho 1 lead.
- Lookalike 6-10% những người ở Mỹ tốn $6.364 cho 1 lead.
Nhưng khi thực hiện kiểm tra nhiều tập khách hàng khác nhau sẽ có mức độ tương tác khác nhau, CPC khác nhau và điểm relevance cũng khác nhau.
Các cách tốt nhất để thực hiện A/B test tập audience trên Facebook
- Tạo 2 tập audience khác nhau không trùng lặp hoặc rất ít trùng lặp
- Sử dụng tính năng EXCLUDE trong ad set để loại trừ các tập audience với nhau.
- Mỗi tập audience phải đủ lớn để cho kết quả test tốt nhất. VD một tập 1,000 người thì không cân xứng khi test với tập 400,000 người.
- Thực hiện kiểm tra với nhiều dạng audience khác nhau: Saved Audiences, Custom Audiences, Lookalike Audiences.
***xem những chỉ số về lợi nhuận trước như CPO (cost per order), CPL (cost per lead), sau đó mới xem đến những chỉ số khác như relevance, CPC, CTR,…
Nguồn: Tín Lê, Trưởng Bộ Phận Marketing Online của Shopee VN