Những điều bạn cần biết về FnB sau đại dịch qua các case thực tế

Chào mọi người,

TPHCM vừa có chỉ thị mới về việc mở cửa kinh doanh lại cho một số nhóm ngành , trong đó có ngành FnB ( Thực phẩm & đồ uống)

Cá nhân TA cũng đi ra từ chuyên môn ngành FnB nói riêng và Hospitality nói chung, cũng đã trải nghiệm qua đủ các vị trí từ thấp, trung, cao, từ Nhân viên tập sự cho đến Quản lý, Nhà đầu tư , đã trải qua những cung bật cảm xúc " Hỉ - Nộ - Ái - Ố", mà thường là Nộ và Ố nhiều hơn Hỉ và Ái 😣

Mặc dù hiện tại mình đã không còn trực tiếp làm trong ngành, nhưng vẫn đang công tác trong một số lĩnh vực liên quan ( Cung ứng Nguyên vật liệu và Tư vấn chiến lược Marketing).

Dù ít hay nhiều thì vẫn còn giữ được lửa đam mê ngày ấy, nên khi nhìn cảnh các anh chị em bạn bè trong ngành vẫn còn đang loay hoay tìm lời giải trong thời điểm khó khăn này, thật sự mình khá là đau lòng.

Trong phạm vi khả năng cho phép, mình vẫn luôn cố gắng nghĩ cách hỗ trợ mọi người

Bài viết sau đây mình tổng hợp từ các case mình trực tiếp tư vấn trước và trong thời gian dịch, đồng thời có tham khảo ý kiến một số anh chị lớn trong ngành.

Hi vọng giúp mọi người có thêm góc nhìn và đưa ra được giải pháp phù hợp với chính mình.

1. Nhận định thị trường hậu dịch:

Các thay đổi:

  • Nguồn cung cấp
  • Nhân sự
  • Cơ sở vật chất để đáp ứng nhu cầu dịch vụ
  • Hành vi Người dùng
  • Phương thức tiếp cận Người dùng

Không thay đổi:

  • Đối tượng trong Thị trường
  • Nhu cầu của người dùng

Dựa theo các key note trên, ta có thể tạm nhận định như sau:

FnB là một ngành cực khó, có rất nhiều người lầm tưởng và nhảy vào kinh doanh mà không có bước chuẩn bị đầy đủ, dẫn đến việc luôn có tình trạng cung vượt cầu.

Sau dịch, sẽ có một số lượng lớn Nhà hàng đóng cửa, tạo thành một thị trường mới với sức cầu nhiều hơn cung.

Tình huống này thật ra có thể thay đổi nếu có sự hỗ trợ kích cầu của Nhà nước cho ngành, nhưng thực tế thì chắc mọi người cũng hiểu rõ rồi, không cần phải nói ra nữa.

COVID-19 cũng đã thay đổi vĩnh viễn hành vi của người tiêu dùng: giảm thói quen sinh hoạt và ăn uống bên ngoài, bởi trong thời kỳ dịch bệnh, khách hàng chuyển đổi hầu hết thói quen ăn uống từ bên ngoài thành gọi món trực tuyến hoặc tự chế biến.

Nhưng những trải nghiệm cũ của họ vẫn còn ( cảm xúc về món ăn, quán ăn yêu thích,….), nhu cầu bị dồn nén là rất lớn, cộng thêm việc sau dịch các thương hiệu sẽ tăng cường truyền thông, ưu đãi để kéo khách trở lại.

Nhưng đây chỉ là sự bùng nổ tạm thời, sau đó người tiêu dùng sẽ phải lựa chọn giữa hành vi mới và cũ, hoặc pha trộn thành một hành vi mới lạ hơn.

Trong ngành kinh doanh FnB này có 2 yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định hoàn toàn đến chiến lược kinh doanh, đó là Mặt bằng và Nhân sự:

Mặt bằng (và các chi phí phát sinh liên quan): đây là khoản chi phí lớn và cũng là áp lực nặng nhất

Nhân sự:

Đối với phân khúc trung cấp, sẽ chuyển đổi dần thành tự động hóa, các nhân sự phổ thông sẽ dần bị thay đổi bởi các công nghệ, nhưng vẫn sẽ cần duy trì một lượng nhân sự chuyên môn giỏi

Đối với phân khúc thứ cấp, khả năng cao sẽ thiếu hụt nhân sự phổ thông, do mức thu nhập thấp cộng thêm rủi ro y tế khi trực tiếp tiếp xúc

Đối với một thị trường tiềm năng và còn khá trống khá nhiều sau dịch (giống như vừa được reset lại), sẽ có thêm nhiều đối thủ từ các ngành khác nhảy vào: vd như từ nhà cung ứng thành nhà bán lẻ, từ các công ty có sẵn giải pháp công nghệ phù hợp, …) hoặc từ thị trường khác ( nhà đầu tư nước ngoài), hoặc từ các doanh nghiệp FnB có tiềm lực mạnh vẫn còn sống sót qua dịch.

Nên khả năng cao thì chỉ sau vài năm ngành FnB sẽ lại phát triển mạnh, có điều miếng bánh thị phần sẽ được phân chia lại, và chỉ dành cho những người tự thay đổi được phương thức kinh doanh mới phù hợp với thị trường mới, và bứt phá được thì cũng chỉ có những người tạo ra được concept và hệ thống quản trị phù hợp.

2. Một số case study:

Đồng thời vừa để trả lời câu hỏi của một số bạn vừa nhắn cho mình đợt rồi, mình xin đưa lên một số tình huống có thể ứng dụng chung:

Tình huống 1: một chị bạn có nhà hàng tầm trung ++, đối tượng khách nước ngoài khá đông + khu vực phù hợp đối tượng.

 

Nguồn lực đang sẵn có: hệ thống Nhà cung cấp đang hỗ trợ về hàng hóa + chiết khấu, mặt bằng + bếp, nhân sự vẫn còn và data khách hàng của mình khá lớn

Điểm yếu: không rành về công nghệ, sản phẩm dịch vụ khá đặc thù nên không đi theo hướng tận dụng các app delivery được.

Chiến thuật:

  • Người chủ ( cũng là bếp chính) chia sẻ công thức + hướng dẫn online qua các Social Platform.
  • Chuyển từ phục vụ sản phẩm đã chế biến sang nguyên liệu đã sơ chế được đóng gói & bảo quản đảm bảo chất lượng.
  • Thêm một số món phù hợp nhu cầu dùng tại nhà, định giá vừa phải
  • Các món giá trung và cao thì giữ nguyên giá, thay đổi concept thành món ăn nhiều rau xanh, sạch, chay (tùy đối tượng), và tốt cho sức khỏe + truyền thông đúng và đủ cho tệp Khách có sẵn.
  • Xây dựng và đào tạo nhân sự chuẩn bị cho outside catering.

Ưu điểm của chiến thuật này:

  • Giữ được đội ngũ nhân sự chủ chốt hiện tại
  • Gia tăng nhân diện Thương hiệu
  • Dòng tiền vẫn luân chuyển, giảm áp lực đầu ra, hàng hóa và có thể thêm lợi thế khi thương lượng với nhà cung cấp, cổ đông,…
  • Trừ hàng “Chuyển bán”, có thể giảm áp lực từ các chi phí ngầm khi vận hành
  • Khai thác tối đa tệp Khách cũ và viral sang tệp mới

Hiện tại nhà hàng đóng cửa, thanh lý mặt bằng, nhưng doanh số thì tăng khá cao, vì đánh đúng tệp Khách nước ngoài (tệp này đang gặp khó khăn do hạn chế nguyên liệu + trang thiết bị + hành vi nấu tại nhà)

Mục tiêu là sau dịch sẽ tận dụng lợi thế giá thuê mặt bằng rẻ, thương hiệu giữ được khá tốt trong dịch, đây sẽ là lợi thế cạnh tranh rất lớn sau dịch.

Tình huống 2: Một bạn trẻ hỏi mình về việc tích được một số vốn, và muốn đợi sau dịch sẽ đầu tư nhượng quyền một quán trà sữa / café chuỗi.

 

Sau đây là vài ý mình chia sẻ với bạn:

(Có thể chưa hoàn toàn chính xác đối với một chuỗi cụ thể nào đó).

- Trên 50% các quán café nhượng quyền là đang lỗ, xét theo nghĩa không biết khi nào mới lấy lại được đầu tư ban đầu + chi phí cơ hội, bao gồm cả phí nhượng quyền. Các bảng dự toán đầu tư ban đầu + tiềm năng sinh lợi đều có thể đúng trên lý thuyết, những khổ cái là biến số phát sinh trong ngành này quá nhiều.

Cá biệt có những quán còn không bù đắp được chi phí thuê, vận hành hàng tháng.

Nếu mới mở quán, thấy đông được 3 tháng đầu, thì thường sự thật là

  1. Gồng mình nuôi chủ mặt bằng và chủ thương hiệu.
  2. Chỉ có chủ mặt bằng và chủ thương hiệu nhượng quyền là thắng chắc. Tiền thuê những mặt bằng hấp dẫn thì ngày càng tăng một cách vô lý (không tính những hợp đồng đã ràng buộc đâu đó rõ ràng)
  3. Cuối cùng, có một số chuỗi ràng buộc hạn chế về các món được phép bán, làm mất đi cơ hội kinh doanh phù hợp

Người ngoài không biết, hăm hở nhảy vào mở quán nhượng quyền.

Vậy tại sao ai ai cũng vẫn cứ hăm hở nhảy vào mở quán nhượng quyền, ai cũng vui vẻ dù đóng cửa chỉ sau vài tháng kinh doanh?

Đơn giản là có ai muốn cho người khác biết là mình đã quyết định sai lầm, và dũng cảm nhận sai đâu. Cắn răng mà chịu hoặc đơn giản là “thỏa mãn đam mê làm chủ”

=> Trong đời mình hạnh phúc nhất là khi một người tin tưởng hỏi mình trước khi kinh doanh F&B, và sau khi nghe mình nói xàm xong thì quyết định dừng lại, đặc biệt là trong cái ngành đầy thách thức, 10 người vào chỉ có 2 người thoát ra thành công này.

Tình huống này mình phân tích dựa theo dữ liệu thực tế trên thị trường, không phải tất cả các chuỗi nhượng quyền hiện tại đều như vậy, và mình vẫn biết vài chuỗi thực sự làm tốt từ cái tâm, trao đi giá trị chứ không phải chỉ là “Phiên bản khác lạ của một nhà bán nguyên liệu”.

Đây hoàn toàn là câu chuyện một nhà đầu tư có mong muốn, nhưng chưa phù hợp với hiện tại. Mình tin rằng bạn ấy nếu thật sự có đam mê và tâm huyết với ngành, sẽ bước vào với một hành trang kiến thức và sự chuẩn bị nghiêm túc, với các kế hoạch kinh doanh rõ ràng cùng mô hình phù hợp, không chỉ theo cảm tính kiểu như mở một quán Café, vừa nhẹ nhàng, vừa vui, thu nhập tốt. ^^

Tình huống 3: Một bạn kinh doanh chuỗi nhà hàng đặc sản miền Tây, đợt rồi bạn khá nhanh khi chuyển đổi hoàn toàn việc bán thông qua các App đặt hàng thức ăn.

 

Ưu điểm của phương thức này là phù hợp với tình hình hiện tại, không cần mặt bằng quá lớn vẫn có thể bán tốt theo nhu cầu quá lớn bây giờ.

Người ngoài khi nhìn vào những shipper xếp hàng dài tại trước các quán ăn, ai cũng nghĩ các chủ quán sẽ hài lòng và thích thú khi doanh thu tăng trưởng

Nhưng thực sự thì có những nỗi đau thầm kín mà chỉ chủ quán mới thấu hiểu.

Thông thường, bên phía nhà hàng phải chiết khấu cho các công ty giao đồ ăn nằm vào tầm 25 – 30% doanh thu. Với những chủ cửa hàng nhỏ mới gia nhập thị trường cần chi tiêu nhiều cho marketing & truyền thông, con số trích cho các ứng dụng như vậy có thể coi là hợp lý.

Tuy nhiên, các chuỗi lớn có thương hiệu hơn lại khác, họ có lượng khách hàng tự nhiên khá lớn nên không cần quá nhiều chi phí marketing. Khi đó, việc bị cắt một phần lớn doanh thu cho các ứng dụng lại là vấn đề

Cơ bản thì việc đăng lên App giao đồ ăn không khác gì việc đưa một gian hàng lên các sàn TMĐT nơi cạnh tranh khốc liệt về khuyến mại.

Chủ chuỗi sẽ phải rơi vào cuộc chiến khuyến mại nếu muốn giành được đơn hàng từ các khách hàng vãng lai.

App sống được dựa vào một thứ đáng sợ của con người đó là 'thói quen'.

App giáo dục, lợi dụng thói quen người dùng để dùng tiền của mình và thu thập khách cho app.

App khuyến khích mình tự cắt doanh thu để chạy những chương trình trên app, và dạy cho khách 1 điều rằng: Đến với app , không có chỗ này khuyến mãi, sẽ có chỗ khác khuyến mãi.

Khi chạy khuyến mãi trên App mình nghĩ rằng khách sẽ biết và nhớ đến quán mình. Nhưng KHÔNG, lượng khách sử dụng giá siêu rẻ đó lại trở thành khách trung thành tuyệt đối của app. Chứ không phải của quán mình

Vì họ chỉ dùng app, còn quán nào có khuyến mãi thì ăn, uống của quán đó.

Do đó hết khuyến mãi, quán cũng chẳng còn khách nào, vì họ lại có khuyến mãi của một quán khác tương tự cũng trên app đó.

Như thế nên kỳ vọng của chủ nhà hàng rằng sau khi khách hàng mua hàng trên app sẽ biết tới nhà hàng, và sau đó quay lại mua trực tiếp gần như khó trở thành hiện thực…

Vậy, làm cách nào để lợi dụng triệt để biến khách của App trở thành khách trung thành của mình?

Đầu tiên, phải trả lời câu hỏi: Mình có đủ năng lực để cạnh tranh với app không? Giá trị mình trao thêm cho khách hàng là gì?

Chiến thuật:

  • Cũng áp dụng các cách giống như case đầu tiên. Nhưng do có lợi thế về việc listing trên App giao thức ăn, nên đi theo hướng độ phủ, biến các quán trong chuỗi thành các kho trung chuyển để tăng khả năng giao hàng,
  • Lọc lại sản phẩm phễu trên App. Thêm các công cụ kết nối để khách hàng quay trở lại: voucher, gift cho khách khi có đơn giao từ App, truyền thông việc nếu Khách đặt trực tiếp sẽ được khuyến mãi riêng ( khác với khuyến mãi trên app)
  • Xây dựng nhân sự chăm sóc khách hàng, và back up nhân sự shipper riêng của quán.

Tình huống 4: nhiều bạn hỏi mình về chỉ thị cho phép bán mang về sau ngày 15-9

 

Thật sự đối với tình huống này mình không có đủ dữ liệu để phân tích.

Nhưng dựa theo các qui tắc cơ bản thi kinh doanh, bạn đang trong thị trường nào thì cứ quan sát người làm chủ thị trường đó.

Ở đây người chủ thị trường đang thay đổi liên tục các quyết sách, nghĩa là họ đang thử nghiệm các cách mới.

Trừ khi bạn đã đến bước đường cùng, không mở bán không được, còn lại mình nghĩ là cứ từ từ quan sát, lúc này mục tiêu sống sót quan trọng hơn hết cả.

Có một rất quan trọng cần lưu ý ở đây:

Để phù hợp với thị trường mới sau dịch, việc tận dụng các phương thức công nghệ là cần thiết, nhưng nên có quá trình chuẩn bị kỹ càng, và lên chiến lược số hóa phù hợp, không phải chỉ đơn giản là đăng ký vài App giao hàng online là được.

Để tránh lệ thuộc vào các nền tảng thứ 3, có thể suy nghĩ các bước cần chuẩn bị như sau:

Tự động hóa vận hành và tối ưu dịch vụ khách hàng:

  1. Gọi món
  2. Cổng thanh toán
  3. Phần mềm CRM
  4. Hệ thống đặt bàn tự động và quản lý đặt chỗ
  5. Quản lý bếp
  6. Quản lý vận chuyển

Tối ưu bán hàng:

  1. Tích hợp các nền tảng bán hàng (App Food, App delivery, E-Commerce ,…)
  2. Hệ thống báo cáo và phân tích dữ liệu

Nhưng cho dù áp dụng công nghệ gì, phương thức ra sao, thì cũng không thay đổi được bản chất của ngành F&B.

Đối với mình,người thành công trong ngành F&B, thực sự là những nghệ sĩ.

Nghệ thuật của việc cân bằng mọi thứ, dưới áp lực đó, vẫn phải tạo ra một sản phẩm dịch vụ cực kỳ đặc biệt.

Đây là một ngành kinh doanh sự sáng tạo, đáp ứng từ nhu cầu cơ bản nhất của con người, nâng tầm thành kinh doanh một Trải Nghiệm Xuất sắc.

Vì thế, con đường này không phải dành cho tất cả mọi người, nó chỉ dành cho những người thật sự phù hợp, cùng với đam mê và tâm huyết tạo ra Trải nghiệm Xuất sắc nhất cho người dùng.

P/s: Bài viết này dựa theo quan điểm xuất phát từ trải nghiệm, kiến thức hạn hẹp và trải nghiệm cá nhân của người viết, hi vọng nhận được thêm góp ý từ người đọc để bổ sung thêm các phương thức vượt dịch cho ngành.

Tác giả bài viết: Anh Nguyễn Trúc Anh - Founder-The Blue Ocean Group

 

 
 
 
 
 
 
 
← Bài trước Bài sau →