Nghiên Cứu Thị Trường, Wireframe, Thiết Kế - Phần 2

(Bài viết có tính khai sáng rất cao, anh em startup nên đọc)

Tư duy thực thi

Chúng tôi đã nói những ý tưởng hay là thế nào. Còn thực thi tốt liên quan đến điều gì, những điều kiện cụ thể nào? Nói một cách ngắn gọn, tư duy thực thi có nghĩa là thực hiện điều tiếp theo trong danh sách việc cần làm mọi lúc và viết lại danh sách mỗi ngày và hàng tuần để đáp ứng với tiến độ. Điều nói ra dễ dàng này lại cực kỳ khó làm. Nó có nghĩa là nói không với người khác, nói không với phiền nhiễu, nói không với niềm vui và dành tất cả thời gian thức của bạn cho nhiệm vụ trong tầm tay. Tư duy thực thi  do đó là làm thế nào để chạy qua mê cung nhanh chóng. Hãy coi mỗi nhiệm vụ trong danh sách giống như khám phá một lượt của mê cung. Những nhiệm vụ quan trọng nhất là những nhiệm vụ đưa bạn đến lối thoát của mê cung, hoặc ít nhất là một rương kho báu với một số sức mạnh. Để hướng dẫn thực thi đơn giản, có lẽ tốt nhất là Thiel’s one thing, có nghĩa là mọi người trong công ty phải luôn biết điều cần tập trung duy nhất của họ là gì và những người khác cũng nên biết điều đó. Danh sách những việc không làm của Marc Andreessen cũng đáng được đề cập: định kỳ viết ra những gì bạn vừa làm và sau đó gạch bỏ nó. Ngay cả khi bạn đi chệch hướng, điều này mang lại cho bạn có cảm giác về những gì bạn đang làm và tiến trình của bạn cho đến nay.

Triển khai “Thiel’s One Thing” với trạng thái chat trong Gmail. Các công cụ tốt có thể giúp thực thi. Đối với các công việc cá nhân, emacs orgmode rất được khuyến khích vì nó hoàn toàn dùng bàn phím, hoạt động ngoại tuyến, thay đổi quy mô từ một danh sách việc cần làm đơn giản thành một tài liệu hoàn chỉnh và tích hợp các đoạn mã tùy ý. Đối với các nhiệm vụ toàn công ty, sự kết hợp giữa Các vấn đề trên Github và Gmail Chat status có thể sử dụng để phát liên kết về vấn đề bạn đang giải quyết.

Nếu có điều gì đó đáng để mọi người cằn nhằn, thì đó là giữ trạng thái Gmail chat của họ cập nhật bản đăng Github mới nhất của họ trong lĩnh vực này. Nó giúp bạn liên tục tái tập trung vào “một điều” của bạn và cho phép toàn bộ công ty biết đó là gì mà không bị gián đoạn liên tục. Bạn cũng định kỳ có thể quét những gì người khác đang làm việc mà không làm gián đoạn luồng của họ.

Hình 2: Để triển khai kinh nghiệm "một điều" với các vấn đề về trạng thái Gmail và Github, hãy thiết lập thông báo tùy chỉnh.

Hình 3: Giờ đây, bất kỳ ai cũng có thể nhấp vào để xem công việc bạn đang làm và có thể nhận xét trong bản ghi của bạn. Điều duy nhất bạn đang làm được ghi trên tình trạng của bạn.

Bạn muốn xây dựng loại hình kinh doanh nào?

Doanh nghiệp khởi nghiệp so với Doanh nghiệp nhỏ

Việc phân biệt giữa công ty khởi nghiệp và doanh nghiệp nhỏ rất hữu ích ngay từ đầu (xem thêm ở đây). Một công ty khởi nghiệp cần tăng trưởng: đó là một cuộc chơi để thống trị thế giới, một nỗ lực để xây dựng kinh doanh với phạm vi toàn cầu và hàng tỷ doanh thu hàng năm. Ví dụ bao gồm Google, Facebook, Square, AirBnB, v.v. Các công ty khởi nghiệp thường liên quan đến công nghệ mới và các mô hình kinh doanh chưa được chứng minh. Ngược lại, một doanh nghiệp nhỏ không có tham vọng thống trị thế giới. Nó thường hướng tới một khu vực địa lý cụ thể hoặc thị trường hạn chế nơi nó có một số mức độ độc quyền thông qua sự hiện diện vật chất tuyệt đối. Ví dụ bao gồm tiệm bánh pizza, tiệm giặt là, hoặc một quán cà phê trong khu phố.

Với những định nghĩa này, bạn có thể bắt đầu hiểu tại sao các công ty khởi nghiệp lại liên kết với Internet và các doanh nghiệp nhỏ có mặt tiền cửa hàng thực. Sẽ dễ mở rộng thứ gì đó ảo dễ dàng hơn từ 1 tới 1 tỷ người dùng. Phải nói rằng, có những hoạt động ảo tạo ra một lợi ích nhờ tạo thành “các doanh nghiệp phong cách sống” (ví dụ: 37Signals) và các hoạt động thực tế không mang lại kết quả nào trong

tham vọng về quy mô và sự thống trị thế giới của họ (ví dụ: Starbucks, McDonalds). Một sự khác biệt quan trọng khác là các doanh nghiệp nhỏ thường phải tạo ra lợi nhuận ngay, trong khi các công ty khởi nghiệp thường chìm sâu vào sắc đỏ trong một thời gian khá dài trước khi chuyển hướng mạnh sang màu đen (trong một kịch bản tốt) hoặc phá sản (trong một kịch bản xấu).

Lý tưởng nhất là một người tích lũy vốn để bắt đầu một doanh nghiệp nhỏ hoặc một công ty khởi nghiệp thông qua tiết kiệm sau thuế cùng với tinh thần sẵn sàng chịu đựng thu nhập cá nhân cực thấp hoặc bằng không trong thời kỳ đầu không tạo ra doanh thu của doanh nghiệp nhỏ/công ty khởi nghiệp. Nhưng ngay sau khi thành lập, người ta gặp phải một ngã ba đường: bạn có nên lấy vốn bên ngoài từ các nhà đầu tư mạo hiểm để cố gắng phát triển doanh nghiệp nhanh hơn và bay lên mặt trăng, hay bạn nên dựa vào tăng trưởng hữu cơ ổn định? Nhận đầu tư mạo hiểm cũng giống như buộc một chiếc động cơ phản lực vào một người đang chạy rất nhanh. Nó có thể dẫn đến việc anh ta bị biến mất hoặc một chuyến bay thành công lên mặt trăng.

Cân nhắc quan trọng nhất trong quyết định này là tham vọng của chính bạn và khía cạnh lợi ích cá nhân: Liệu bạn có thể chịu đựng được sự thất bại của công việc kinh doanh không? Bởi vì nếu bạn không thể về 0, thì bạn cũng không nên cố gắng đi đến vô cùng.

Các công ty khởi nghiệp phải thể hiện lợi thế quy mô

Vì vậy, giả sử bạn muốn lên mặt trăng hơn là xây dựng một công việc kinh doanh theo phong cách sống. Bước tiếp theo của bạn là thực hiện một phép tính đơn giản để xác định xem một doanh nghiệp nhất định có khả năng đến đó, cụ thể là liệu nó có thể hiện lợi thế quy mô hay không. Giả sử rằng chúng ta có một công ty khởi nghiệp với thuộc tính sau: nó bán mỗi đơn vị với giá $ 1000, nhưng chi phí trên mỗi đơn vị giảm xuống khi có nhiều đơn vị được bán hơn, thể hiện lợi thế quy mô, như được minh họa trong Bảng 2. 

Bảng 2: Một sản phẩm thể hiện tính kinh tế theo quy mô.

Một bảng loại này có thể phát sinh từ chi phí trả trước 50.000 đô la cho phần mềm phát triển để xử lý 100 đơn đặt hàng đầu tiên [($ 1200- $ 700) * 100], và sau đó là $ 247,500 khác [($ 975- $ 700) * 900] chi phí cố định cho các bản sửa đổi thiết kế / sản xuất để hỗ trợ hơn 1000 khách hàng. Sau hai khoản chi tiêu cố định đó, công ty khởi nghiệp chỉ trả chi phí cho mỗi đơn vị, như chi phí dịch vụ khách hàng được phân bổ và chi phí nguyên vật liệu. Phép tính đơn giản này minh họa nhiều điều về thế giới khởi nghiệp.

Đầu tiên, một người có thể thấy ngay tầm quan trọng của việc chuyển chi phí trên một đơn vị thành chi phí cố định (ví dụ: thông qua phần mềm), và tại sao việc đầu tư trước cho phát triển phần mềm có vẻ tốn kém lại có thể mang lại hiệu quả về lâu dài.

Thứ hai, người ta có thể xác định bao nhiêu vốn là cần thiết trước khi doanh nghiệp hòa vốn; đây là một một số tính toán mà một nhà đầu tư mạo hiểm sẽ muốn xem trước khi đầu tư tiền vào doanh nghiệp. (Lưu ý rằng điểm thấp của bạn thường thấp hơn nhiều so với điểm hoàn hảo trong mô hình của bạn!)

Thứ ba, người ta nhận ra giá cả quan trọng như thế nào; trong chừng mực bạn không bị ràng buộc bởi cạnh tranh, bạn thực sự muốn tính giá cao nhất có thể ngay từ đầu để để tham gia vào khu vực màu đen càng sớm càng tốt. Một sự thay đổi dường như không đáng kể từ $ 1000 lên thành 1200 đô la sẽ thay đổi hoàn toàn nền kinh tế của doanh nghiệp này và làm cho nó trở nên không mệt mỏi để tiếp nhận vốn bên ngoài. Hơn nữa, khách hàng miễn phí hoặc được giảm giá nhiều thường không coi trọng sản phẩm và lại là nhóm rắc rối nhất; khách hàng trả tiền là dễ chịu hơn với các lỗi một cách đáng ngạc nhiên khi họ cảm thấy như được đầu tư vào mặt hàng.

Thứ tư, ta bắt đầu hiểu việc đạt được mức giá $ 199 hoặc $ 99 mà không có quy mô lớn khó khăn đến thế nào. Một sản phẩm thực có hàng chục, nếu không muốn nói là hàng trăm thành phần chi phí, mỗi thành phần có chức năng kinh tế quy mô của riêng nó và mỗi chức năng trong số đó cần được định hướng riêng để giảm giá (thông qua robot, tối ưu hóa chuỗi cung ứng, thương lượng, v.v.) giúp giảm giá tổng thể của sản phẩm. Thật khó để tạo ra lợi nhuận!

Hàm chi phí được vẽ trong Hình 4.

Hình 4: Một sản phẩm có quy mô kinh tế: chi phí giảm theo khối lượng.

Hình 5: Một sản phẩm có quy mô kinh tế: ban đầu một sản phẩm đi vào màu đỏ, sau đó được kéo lên.

Các công ty khởi nghiệp phải theo đuổi thị trường lớn

Ngay cả khi bạn có thể xây dựng một sản phẩm với quy mô kinh tế, bạn cần đảm bảo rằng nó phục vụ thị trường rộng lớn. Quy mô thị trường hàng năm là tổng số người sẽ mua sản phẩm mỗi năm nhân với mức giá. Để đạt được một tỷ đô la doanh thu hàng năm (1 tỷ đô la), bạn cần một mức giá cao hoặc một số lượng lớn khách hàng. Đây là một số cách khác nhau để đạt được con số 1 tỷ đô la kỳ diệu đó trong các ngành khác nhau:

• Bán sản phẩm giá 1 đô la cho 1 tỷ người: Coca Cola (lon nước ngọt)

• Bán giá 10 đô cho 100 người: Johnson and Johnson (sản phẩm gia dụng)

• Bán giá 100 đô cho 10 triệu người: Blizzard (World of Warcraft)

• Bán giá 1.000 đô cho 1 triệu người: Lenovo (máy tính xách tay)

• Bán giá 10.000 đô cho 100.000 người: Toyota (ô tô)

• Bán giá 100.000 đô đến 10.000 người: Oracle (phần mềm doanh nghiệp)

• Bán giá 1.000.000 đô đến 1.000 người: Trên toàn quốc (các khoản thế chấp cao cấp)

Bây giờ, một số thị trường này thực sự lớn hơn nhiều so với 1 tỷ đô. Chúng còn nhiều nữa chẳng hạn như hơn 100.000 khách hàng cho những chiếc ô tô trị giá 10.000 đô la trên thế giới; con số giống hơn 100.000.000 khách hàng hàng năm cho 10.000 đô la ô tô. Vì vậy, thị trường ô tô hàng năm cho mới ô tô thực sự ở trong hạng 1000 tỷ, không phải 1 tỷ. Và đó là lý do tại sao Google đang theo đuổi ô tô tự lái: đó là một trong số ít những thứ trở thành một thị trường lớn hơn đáng kể thậm chí so với cả tìm kiếm quảng cáo.

Đặc biệt lưu ý rằng mức giá thấp đòi hỏi mức độ tự động hóa và hiệu quả công nghiệp đáng kinh ngạc để tạo ra lợi nhuận hợp lý. Bạn không thể chịu đựng nhiều vụ trả lại hoặc kiện cáo về mỗi lon Coke $ 1. Liên quan, mức giá cao trợ giúp cho việc tăng doanh thu; có thể không bán nhà 100.000 lần như Coke, nhưng doanh thu bằng 100.000 lần hơn 1 lon coke.

Thực hiện tính toán kích thước thị trường sớm và thường xuyên

Với nền tảng cơ bản về quy mô thị trường, hãy xem Hình 6. Sơ đồ đơn giản này là điều mà nhiều tiến sĩ mong muốn họ được thể hiện vào ngày đầu tiên của trường cao học. Về cơ bản, nghiên cứu sinh tiến sĩ kiểu của bạn làm việc trong một dự án đầy thách thức về mặt kỹ thuật và có uy tín cao trong nhóm cố vấn của họ. Sau sáu năm, nếu họ có khuynh hướng kinh doanh, họ có thể nghĩ đến việc thương mại hóa công nghệ của mình. Đó là tại thời điểm này khá nhiều người thực hiện phép tính đầu tiên của họ trên giấy ăn về quy mô thị trường có thể có của công việc của họ. Và thường thì tính toán đó không suôn sẻ.

Thay vào đó, một lượng thời gian và năng lượng đáng kinh ngạc đã có thể được tiết kiệm nếu ngay từ đầu sinh viên đã liệt kê một cách đơn giản mọi dự án mà anh ta thấy thú vị như nhau về khoa học, và sau đó xếp hạng các dự án đã nói theo quy mô thị trường của chúng. Với tất cả những thứ khác như nhau, nếu bạn đã cam kết dành vài năm cuộc đời để học tiến sĩ, bạn muốn chọn dự án có tiềm năng thị trường lớn nhất.

Mặt khác, quy mô thị trường xác định số tiền bạn có thể huy động, do đó xác định số lượng nhân viên bạn có thể hỗ trợ. Tính nhanh trên mặt sau của phong bì, giả sử rằng trung bình một nhân viên khởi nghiệp của Bay Area có giá 100.000 đô la “tất cả”, với con số này bao gồm không chỉ là lương nhưng có bảo hiểm y tế, chỗ đậu xe, thiết bị máy tính, và những thứ tương tự. Giả sử xa hơn rằng bạn nghĩ rằng bạn chỉ cần năm nhân viên trong ba năm để đưa ra phương pháp chữa trị đối với một căn bệnh hiếm gặp. Sau đó, chỉ hỗ trợ năm nhân viên mỗi năm là 500.000 đô la, không phải bao gồm mọi chi phí kinh doanh khác. Nhưng nếu quy mô thị trường của bạn chỉ là 50 triệu đô la, thì bạn có một vấn đề, bởi vì sẽ rất khó để tìm được ai đó sẽ đầu tư 1,5 triệu đô la cho ba năm R & D để theo đuổi một thị trường nhỏ như vậy. Mặt khác, bạn sẽ không nắm bắt được toàn bộ thị trường, nhưng chỉ một phần. Và nếu mất ba năm, 1,5 triệu đô la đó có thể hướng tới thứ gì đó có cơ hội ở thị trường $ 1 tỷ +.

Các ước tính về quy mô thị trường tốt nhất đều đáng ngạc nhiên và thuyết phục. Gây ngạc nhiên là nghệ thuật của thuyết trình. Nhưng để thuyết phục, bạn muốn ước tính quy mô thị trường của mình ít nhất hai cách khác nhau. Đầu tiên, sử dụng ước tính Fermi để xác định số người sẽ mua sản phẩm của bạn (định cỡ thị trường từ trên xuống). Điều này sẽ yêu cầu kiến thức về các số liệu thống kê chung như 300 triệu người Mỹ, 6 tỷ dân số thế giới, 6 triệu doanh nghiệp Hoa Kỳ, cũng như các số liệu thống kê theo miền cụ thể như 4 triệu người mang thai.  Thứ hai, sử dụng hồ sơ SEC của các công ty tương đương trong ngành để lấy số liệu doanh thu theo kinh nghiệm và tổng hợp các số liệu này (định cỡ thị trường từ dưới lên); chúng tôi đã làm điều này trong HW2 với market-research.js. Cái sau thường đáng tin cậy hơn, mặc dù bạn phải chắc chắn rằng bạn không vạch ra ranh giới của mình quá rộng hoặc quá lạc quan (“nếu chúng tôi chỉ lấy 1% của Trung Quốc. . . ”). Một trong những điều thuyết phục nhất mà bạn có thể làm với kiểu ước tính từ dưới lên là gắn link hoặc chụp màn hình hóa đơn có mức giá cao; ví dụ, người nào không biết điểm giá trong thị trường tuyển dụng hoặc PR cao như thế nào cho đến khi bạn thực sự chạm trán với chúng.

Nguồn: Mr. Hung Dang dịch từ bài Market Research, Wireframing, and Design của Balaji S. Srinivasan

← Bài trước Bài sau →