Hành trình từ CRM lên CDP và góc nhìn từ lão làng trong bối cảnh hiện tại.

CDP bao trùm CRM, Email marketing, Chatbot, Web push, SMS… có thể giải quyết toàn bộ các vấn đề từ các hệ thống nhỏ hơn. 

+ Fashion business: delivery recommend product đến KH dựa trên thông tin các sản phẩm đã được add in vào giỏ hàng, theo thời gian thực. 

+ Chạy retargeting real time đến KH ngay sau khi họ mua hàng trên GG FB và các channels khác ở scale rất lớn. 

+ Approach KH phù hợp ngay tại thời điểm họ phát sinh nhu cầu. 

 

CDP là một chương trình chuyển đổi số trong hành trình chuyển đổi số, ảnh hưởng đến toàn bộ các bộ phận trong cấu trúc DN, thay đổi văn hóa DN sang data driven, thay đổi vận hành, tư duy DN, … Với marketer tại thời điểm hiện tại, ngoài các KPI căn bản như sale và revenue ở upper funnel, customer satisfaction, lifetime value across full funnels đang được quan tâm hơn bao giờ hết. 

 

CDP cũng giúp giải quyết vấn đề mismatch data và customer portrait signal tại nhiều bộ phận, nhiều touchpoints khác nhau và không phụ thuộc nhiều về yếu tố thời gian. 

 

Cách đây 5 năm, ở các cty lớn về Media: FB, GG, Spotify, Retail: Amazon, Walmart, Telco, Automotive, FMCG, đã thành công với những Engine mechanic lớn được xây trên nền tảng xây dựng CDP. 

 

CDP bắt đầu phổ biến ở VN trong tầm 1 -2 năm gần đây, từ năm 2019, với trào lưu các DN với quy mô> 1000 tỷ, đuổi theo và bắt trend từ các DN toàn cầu. Với tầm nhìn 24 tháng trong tương lai, theo report của Salesforce, thống nhất trải nghiệm across marketing funnel và optimize marketing spend sẽ là 2 trong top trend sẽ phát triển mạnh và được quan tâm mạnh mẽ.
 

Tại sao CRM ra đời.

Cuối thập niên 80, ở Mĩ , do nhu cầu tăng trưởng DN, tăng trưởng Sale trở thành vấn đề nóng nhất được quan tâm. Tuy nhiên khi tăng trưởng sale đến một scale đủ lớn, hiệu quả tăng trưởng không còn tỉ lệ thuận với tỉ lệ tăng trưởng Sale. Cha đẻ của ngành CRM thế giới sáng tạo ra Salesforce Automation đáp ứng nhu cầu quản lí sale và thực hiện các tác vụ của sale: Contract, meeting appointment, sale consult  một cách tự động hiệu quả, tạo ra cơ hội và KH mới cho DN. Đây là tiền đề tạo nên Oracle và Salesforce về sau. 

Sau khi những tác vụ của sale được quản lí một cách hiệu quả, vấn đề tiếp theo nảy sinh là quản lí complain từ phía KH, tạo nên nhu cầu mới là Service Sale: customer caring, engagement, collection… với bản chất về hệ thống cần ưu tiên giải quyết các complain có mức độ nghiêm trọng và mức độ ưu tiên cao hơn. Sau đó, CRM cần phục vụ được nhu cầu đa dạng của Marketing: Customer attract, find customer interest, nurturing, qualified lead… 

CRM là hệ thống có thể đáp ứng và giải quyết toàn bộ các vấn đề từ Sale đến Marketing, nếu chỉ dung góc nhìn thiển cận từ riêng mỗi bộ phận, sẽ rất dễ có cái nhìn sai lệch và thiếu khách quan.

 

 

 

Sự ra đời của modern marketing cũng kéo theo sự phổ biến của Agile marketing, khi mà marketing cần merge giữa tech department và marketing department. Modern marketing bao gồm một số yếu tố: customer experience và personalization, vấn đề và data và technology, điều này chưa từng tồn tại trong traditional marketing. CRM cần adapt nhanh hơn để phục vụ cho nền modern marketing thông qua việc giải quyết các vấn đề liên quan đến thu thập data về Anonymous User thay vì only Identify User như traditional marketing, những vấn đề về data tiềm ẩn chưa được khai thác mà Adtech trước đó không thể làm được.

 

 

 

Ngay sau khi Adtech hoàn thành các bước drive user vào digital assets, user bắt đầu để lại digital footprint trên các asset, bài toán define user online và leverage conversion point, sẽ trở thành bài toán quan trọng và vô cùng cần được giải quyết. Modern CRM trong modern marketing cần giải quyết được toàn bộ quá trình digital journey, bao gồm cả vấn đề Anonymous user. Đồng thời sự thay đổi đa chiều về công nghệ và sự xuất hiện của các startup mới trong lĩnh vực khai thác anonymous user cũng kéo theo sự thay đổi trong cấu trúc thông tin của database, làm cho CRM cũ vốn dĩ chỉ chứa đựng các thông tin về identified user không thể đấu nối, kéo theo sự đòi hỏi thay đổi về công nghệ để kết nối và thống nhất bức tranh người dùng.

 

 

Theo mô hình của Oracle, khi DN đến step thứ 3, xuất hiện nhu cầu về thống nhất và thu thập thông tin từ nhiều channels khác nhau, lúc này thì như cầu về CRM morden xuất hiện.

 

Tại sao DMP và CDP ?

Giữa marketing truyền thống và adtech, giữa Unknown User và Known user từ lâu vẫn luôn tồn tại sự đứt gãy về data, vốn dĩ được giải quyết không hiệu quả bởi DMP trong những năm trước đó. CDP ra đời chính là để giải quyết vấn đề về sự đứt gãy này. CRM vẫn đóng vai trò quan trọng khi DN có CDP, vì bản chất CRM và các platform truyền thống vẫn giải quyết các vấn đề của riêng từng platform, đặc biệt là với các DN B2B. CDP có thể đóng vai trò kết nối và thống nhất các platform với nhau, đặc biệt trong ngành B2C, nhưng cũng ko thể phủ nhận tầm quan trọng của riêng từng platform trong customer journey. 

Vậy khi nào DN cần CDP?

Khi DN có 1 lượng lớn data, cần những giải pháp thống nhất để xây dựng customer journey thống nhất, CDP sẽ đóng vai trò cần thiết. Nếu DN vẫn đang dùng các platform hiện tại và có kết quả tốt, chưa chuẩn bị đầu tư lớn thì CDP sẽ ở tầm nhìn xa hơn. 

Ở company size nào thì DN nên approach CDP? 

DN nên xem CDP như 1 khoản investment và xem xét về ROI thay vì approach theo hướng tech, nên explore theo hướng use case. DN nên find out paint point để solve và đặt được mục tiêu kì vọng. Một trường hợp khác là competitor đang tiến lên CDP.

Việc customization có thể xảy ra ở các phạm vi:
 (1) data schema của customer: CDP thường có chức năng cho tạo custom attribute bằng statistic formula (vd tạo AOV, recency 30d, hoặc Age). bên PrimeData gọi là P-Trait builder.
(2) Về features, thì CDP cũng có những builder (như segment builder, analytic builder, report builder..) để bạn tự thiết kế cái bạn cần nên ít khi customize. CDP là 1 complicated tech product, nên customize chỉ làm ở data model, còn features thì chỉ làm khi có đủ budget để làm 1 nhành riêng sp.

Một số thông tin hữu ích: 

https://lexer.io/how-to-measure-the-impact-of-a-customer-data-platform-cdp/ 

ww.leocdp.com 

ttps://primedata.ai/ 

https://www.facebook.com/stephen.yam.0911/posts/10157750825499312   

https://a1grow.com/blogs/news/sucessful-customer-journey-framework