Case Study: Có gì hay giữa các chiến dịch của Gojek, Baemin và Grabfood? (P2)

BAEMIN – “kỳ lân” xứ Hàn bước vào thị trường Việt

Mặc dù chỉ mới ra mắt thị trường Việt trong 3 năm nhưng thương hiệu này đã có nhiều thành tích nổi bật. Ra đời vào tháng 6/2010 tại Hàn Quốc, BAEMIN là một ứng dụng giao thức ăn nhanh do Woowa Brothers Corp phát triển, BAEMIN kỳ vọng sẽ “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi”. Tại xứ sở kim chi, BAEMIN đã chiếm thị phần hơn 65% và vượt hơn 40 đối thủ.

Một số cột mốc đáng chú ý của BAEMIN trong hành trình chinh phục người dùng Việt:

• Tháng 5/2019, BAEMIN có mặt tại thị trường Việt Nam với điểm dừng chân đầu tiên là TP.Hồ Chí Minh.
• Tháng 4/2020, BAEMIN ra mắt tiện ích “BAEMIN đi chợ” ngoài dịch vụ giao thức ăn.
• Tháng 6/2020, BAEMIN chính thức “Bắc tiến” ra Hà Nội.
• Tháng 1/2021, “BAEMIN Đi chợ” có mặt tại Hà Nội.
• Tháng 3/2021, BAEMIN đổ bộ Đà Nẵng.
• Đến tháng 8/2021, BAEMIN đã có mặt tại 8 thành phố lớn trên cả nước, trong đó 5 có thành phố trực thuộc trung ương.

Chiến lược Marketing của Baemin có gì đặc biệt?

Các chiến dịch của BAEMIN có sự thành công lớn là do thương hiệu đã nhắm đúng vào trọng tâm khách hàng. Cụ thể:

Tập trung vào trải nghiệm người dùng

Xu hướng đặt thức ăn tại Việt Nam chỉ trở nên phổ biến trong thời gian gần đây. Hơn 60% người dùng ẩm thực ưa thích ăn uống tại hàng quán và người Việt chú trọng vào chất lượng, sự đa dạng hơn là sự tiện lợi. Nhưng với nhóm khách hàng tập trung vào dịch vụ giao hàng thì giao hàng nhanh là tiêu chí quan trọng được đặt lên hàng đầu. Vì hầu hết những người bận rộn đều kỳ vọng sẽ nhận được thức ăn trong thời gian ngắn để đảm bảo chất lượng và hương vị.

Chính vì lý do đó mà ứng dụng đã không ngừng học hỏi, thay đổi để đáp ứng nhu cầu của người dùng Việt. Quảng cáo của BAEMIN không tập trung trực tiếp vào nhu cầu của khách hàng như “Hôm nay ăn gì”, hay các chương trình khuyến mãi mà chú trọng vào cách làm thế nào để khách hàng cảm thấy được ăn ngon và ăn vui.

Tiếp cận từng cụm khách hàng

BAEMIN không tiếp cận với tệp khách hàng lớn mà đánh chiếm từng cụm nhỏ lẻ, dựa trên vị trí địa lý và sở thích của người dùng. Mục tiêu BAEMIN hướng đến đó là đứng đầu trong một quận và chinh phục cả người mua lẫn người bán tại khu vực đó. Chiến lược marketing bắt đầu ra đời với tên gọi “Quán ngon quận mình” cùng thông điệp tập hợp các quán ngon trong quận và tập trung vào giao hàng nhanh trong khu vực.

BAEMIN đã lựa chọn các quận nội thành để triển khai chiến dịch này. Mật độ dân cư lớn cùng số lượng nhân viên văn phòng bận rộn, hay các bạn trẻ đang tìm kiếm trải nghiệm mới lạ chính là đối tượng mục tiêu của chiến dịch này. Ngoài ra, tập trung triển khai tại nội thành cũng giúp BAEMIN tối ưu thời gian giao hàng cho khách hàng.

Để chiến dịch thành công, BAEMIN đã chăm chút kỹ lưỡng từ khâu thiết kế, dựng video giới thiệu những món ăn đặc trưng của từng quận, từng khu vực cũng như thực hiện quảng cáo trên social media, OOH.

Sau sự thành công của “Quán ngon quận mình”, BAEMIN đã đánh vào sở thích ăn uống của khách hàng. Cụ thể BAEMIN tập trung phát triển bộ sưu tập món ăn (food collection) theo từng nhóm sản phẩm phù hợp với từng khách hàng. Bạn có thể “Thử chút Healthy” cho người ăn chay, tập gym hay khám phá bộ sưu tập “Ngọt” để tìm kiếm bánh ngọt, kem. Nhờ vào bộ sưu tập riêng này mà mức độ lan tỏa (Virality Score) của BAEMIN đã đạt được điểm số khá cao (0.82).

Tập trung vào thị trường ngách là chiến lược tạo ra sự khởi đầu thành công khi gia nhập thị trường Việt của BAEMIN.

Hợp tác cùng Influencers/ KOL

Với “Quán ngon quận mình”, BAEMIN đã khéo léo kết hợp cùng Trấn Thành thông qua video “Phụ nữ nên yêu an toàn hay yêu thú vị”. Những triết lý đan xen chuyện tình yêu và đồ ăn là yếu tố khiến người xem trở nên thích thú ở lần kết hợp này.

Vào tháng 4/2020, chiến dịch “Ăn ở nhà cũng ngon” đã chính thức ra mắt và hashtag #AnOnhaCungNgon cũng được sử dụng khá nhiều trong bối cảnh Việt Nam bước vào đợt giãn cách xã hội đầu tiên. “Ăn Ở Nhà Cũng Ngon” đã được cộng đồng đón nhận khá sôi nổi. Food-blogger có sức ảnh hưởng như Nofoodphobia, Ăn Sập Sài Gòn,.. cùng các thương hiệu F&B lớn như Runam Bistro, Phúc Long,…đã cùng nhau kết hợp để lan truyền thông điệp này của BAEMIN đến với hàng triệu khách hàng.

Ở chiến dịch “Thử chút Healthy”, BAEMIN đã hợp tác với nhiều KOLs như Châu Bùi, Helly Tống, Emmi Hoàng, Hana Giang Anh và đã thu về phản hồi tích cực. Sở dĩ BAEMIN lựa chọn KOLs này là vì đây là những người nổi tiếng có lối sống xanh, quan tâm đến sức khỏe, môi trường, sự bền vững và đúng chuẩn “sống sạch, eatclean, tập gym” mà BAEMIN đặt ra.

Event offline hàng tuần của group Growth Mastermind

Content bắt trend, GenZ thỏa sức sáng tạo

Đối tượng khách hàng mà BAEMIN hướng đến là nhóm các bạn trẻ, có khả năng sử dụng app giao thức ăn với tần suất cao. Đây cũng là nhóm khách hàng khó tiếp cận, khó giữ chân, đòi hỏi thương hiệu cần sáng tạo, đổi mới thì mới có thể chinh phục được đối tượng này. Chính vì lý do đó mà BAEMIN đã tìm đến KOL, đưa ra chương trình khuyến mại cùng content (nội dung) bắt trend để thu hút các bạn trẻ. 12 cung hoàng đạo, Cá Tháng Tư, ngày Halloween, tháng Cô hồn, Ngày 20/11, Black Friday hay “mãi bên nhau bạn nhé,” nghe vũ trụ mách bảo” là những cụm từ và chủ đề thân thuộc với GenZ, được đội ngũ của BAEMIN sử dụng một cách dễ thương, sáng tạo. Ngoài ra BAEMIN cùng vẽ lại những nhân vật trong các bộ phim hot theo phong cách linh vật Mèo Mập khiến các bạn trẻ cảm thấy rất ấn tượng.

Không bỏ qua Music Marketing khi tạo chiến dịch

BAEMIN không nằm ngoài cuộc chơi khi tận dụng Music Marketing, BAEMIN đã ra mắt 2 MV quảng cáo và 1 storytelling video:

• Quán ngon quận mình – Trấn Thành x Baemin (20/5/2020)
• Em bé – Amee x Karik x Baemin (20/9/2020)
• Ngọt – JustaTee x Rhymastic x Baemin (16/4/2021)

MV quảng cáo của BAEMIN đều nhanh chóng lọt top trending trên Youtube và các nền tảng khác. Nhờ vào việc lồng ghép thông điệp khéo léo, nhắm đúng insight, giai điệu bắt tai, chăm chút phần nghe và phần nhìn, MV của BAEMIN luôn được người xem đón nhận một cách tích cực.

Quảng cáo ngoài trời OOH

Tuy hướng đến khách hàng trẻ tuổi thường sử dụng smartphone và online trên mạng xã hội, BAEMIN cũng không bỏ qua quảng cáo ngoài trời OOH. Từ chiến dịch “Món Ngon Quận Mình”, BAEMIN đã sử dụng những biển quảng cáo mang phong cách “thả thính các quận” để thu hút khách hàng tiềm năng.

Ví dụ: “Tân Bình nhà anh đó, đặt là có anh giao”, “Anh ở quận 3, em vừa bước ra là anh giao tới”, “Gò Vấp anh thuộc lòng, em bằng lòng anh giao” hay “Hoàn Kiếm anh biết rõ, ở trong ngõ vẫn giao” là những câu mà nhiều bạn trẻ rất ấn tượng.

Chiến dịch truyền thông mừng BAEMIN lên 3 để cảm ơn khách hàng

Sinh nhật là thời điểm các thương hiệu lấy mình làm trung tâm nhưng BAEMIN lại có suy nghĩ khác. Với BAEMIN sự thành công của thương hiệu đến từ sự yêu mến, tin tưởng và sự ủng hộ của người dùng. Vào dịp tròn 3 năm có mặt tại Việt Nam, BAEMIN đã ra mắt chiến dịch cảm ơn đến khách hàng. Chiến dịch này được triển khai trên nhiều nền tảng, từ online đến offline để lan tỏa thông điệp và tiếp cận số lượng lớn người xem.

BAEMIN đã sử dụng quảng cáo ngoài trời gồm Billboard, Pano, OOH hay quảng cáo trên Youtube, Spotify, đăng tải bài viết trên Facebook, báo điện tử để gửi lời tri ân đến khách hàng đã đồng hành trong thời gian qua. Với mỗi nền tảng BAEMIN đã có cách cám ơn khác nhau:

“Cảm ơn bạn 3 năm qua đã dành vài giây xem quảng cáo BAEMIN mỗi lần dừng đèn đỏ”, “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã khen tài xế BAEMIN đẹp trai để bọn tớ mát mặt” – Lời nhắn từ team Marketing nhắn gửi tới người đi đường thông qua Billboard, Pano trên đường phố.

“Nhân dịp sinh nhật, cảm ơn bạn 3 năm qua vì những lần Skip Ad để BAEMIN biết mình cần làm quảng cáo hay hơn nữa” – Lời cảm ơn tràn đầy năng lượng tích cực từ quảng cáo hiển thị trên YouTube.

Điểm đặc biệt khác của chiến dịch truyền thông BAEMIN đó là sử dụng dòng chữ viết tay. Để tăng độ chân thật, BAEMIN còn viết tắt trên của đội ngũ nhân sự như “P từ team Design”, “C. Team Rider BAEMIN”,…

Cafe talk hàng tuần của group Growth Mastermind

Sáng tạo định hình chất riêng của BAEMIN

Lời cảm ơn nhân dịp sinh nhật của BAEMIN đã thu hút sự quan tâm và thảo luận khá sôi nổi, đặc biệt là marketer. Đây không phải là lần đầu tiên mà BAEMIN khiến cộng đồng mạng bất ngờ trước các chiến dịch quảng cáo ngoài trời sáng tạo, không kém phần táo bạo. Ngoài chiến dịch cảm ơn vừa qua, trước đây BAEMIN cũng đã tạo ấn tượng với người dùng thông qua chiến dịch OOH “Quán ngon quận mình”, tạo viral và thu hút sự chú ý lớn.

Học được gì từ chiến dịch của BAEMIN

Có thể nói chiến dịch marketing nào của BAEMIN cũng đem đến sự mới mẻ, hấp dẫn và sáng tạo. Các chiến dịch thể hiện tinh thần trẻ trung, đương đầu khó khăn và thử thách. Nhờ vào những điều này mà BAEMIN đã có định hướng chính xác khi thực hiện các chiến lược marketing. Dù gia nhập muộn nhưng với chiến thuật “đánh chiếm từng cụm”, Influencer Marketing, Music Marketing, OOH đã giúp BEAMIN tạo ấn tượng với nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng.

Nguồn: Adtek - Growth marketing agency